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株式会社メモリアルアートの大野屋様

株式会社メモリアルアートの大野屋様

株式会社メモリアルアートの大野屋

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「不遇だった創業当初　～　多磨霊園の裏門にしか店が出せなかった」これまで様々な苦難があったが、顧客の信頼を地道に獲得し、今がある。弊社はその企業内容と姿勢を深掘った。葬祭業界大手、「メモリアルアートの大野屋（以下大野屋）」では、東京本社のコールセンターと、各地の支店の間での顧客情報の共有を、eセールスマネージャーによって実現している。経営企画本部コンタクトセンター所長尾崎一郎氏に詳しく聞いた。

ここがポイント

課題：CTIや紙媒体と情報管理がバラバラで部署間での情報共有が困難だった
改善：他部署との情報共有や販売プロセスの明確化を実施した
結果：信頼第一の企業姿勢のもと、顧客満足度向上と成約数倍増につながった

大野屋の概要

大野屋は、お墓、お仏壇、お葬式など皆様の仏事一式をお手伝いする総合葬祭会社です。関東、関西、東海に、直営30店舗を展開しています（※）。もともと東京多磨霊園脇の墓石店として始まった会社であり、今でもお墓が主力事業です。創立は昭和14年、平成19年の年商は約70億円、従業員数は約400名です。昭和48年からは葬祭業界では初めてのテレビCMを開始、小林亜星、滝田ゆう、ミヤコ蝶々などを起用し、話題になりました。現在のイメージキャラクターは市田ひろみです。各支店は、フランチャイズではなく、すべて直営店であり、大野屋の社員が勤めています。墓石設置やお葬式運営など実業務も、原則として大野屋の社員が直接行います。

大野屋のこれまでについて

不透明である業界にて「透明な販売」を行おうと考えた

大野屋のはじまりは、昭和14年に、創業者である大澤良丈が、東京都多磨霊園の裏門前に石材店「大野屋」を開きました。誤解を恐れず申しますと、これまで葬祭業界における見積もりは不透明であることが多かったのです。大野屋はそのような販売方法は、やりたくてもやれない環境で事業を始めました。消費者の視点に立たなければ、商売を続けていくことができなかった状況がスタートでした。

多磨霊園にて「座売り」から始め、苦境から試行錯誤した大野屋

墓石の代表的な販売方法として「霊園近くに店を開いて、霊園に下見に来たお客様に、帰りがけに立ち寄っていただく」というやり方があり、これを業界用語で「座売り」といいます。大野屋も、多磨霊園脇で「座売り」を行うつもりでした。不遇だった創業当初は、多磨霊園の裏門にしか店が出せませんでした。ところが大野屋は、多磨霊園において最後発であり、裏門前のへんぴな場所にしか店が出せませんでした。表門前の「一等地」は、昔からの有力墓石店に独占されていました。「座売り」は、立地が勝負です。裏門前の店では、お客様は来てくれません。この苦境を脱するべく、もっと「お客様に直接会いに行くような新しい販売方法」を見つけようと模索しました。業界としては初めてのテレビコマーシャルや、ダイレクトメール、テレマーケティングなどにもこうした過程で取り組みました。

”信頼”を獲得”じっくり待つ”という「大野屋流」商売を編み出す

そして辿り着いたのが、「好立地に店が出せないなら、自ら好立地を作り出せばよい」という「大野屋流の座売り」と、「ひたすらお客様に情報提供し、信頼を得て、声がかかるのをじっと待つ」という「信用第一の販売」の二つの販売方法でした。

大野屋の販売方式1. 大野屋流「座売り」

創業から10年後の昭和24年、大野屋は、東京都小金井市に、寺院と共同で八ヵ寺墓地を開発しました（※）。多磨霊園のような従来からある霊園では裏門にしか出店できないが、自分で霊園を開発してしまえば堂々と一等地に店が出せる、そう考えたのです。実際は、店を出す必要すらありません。霊園を開発した後は、新聞の折り込みチラシなどで、現地案内会の告知を行い、あとは案内会の当日に霊園内に白テントを立てて待っていれば、自然にお客様と出会うことができます。これが「大野屋流の座売り」です。霊園開発は現在も続けています（※）。今、大野屋の墓石の売上の約五割が、この「大野屋流の座売り」から上がっています。霊園を大野屋が直接開発し『所有』するのではなく、霊園開発のノウハウを提供するという形をとっています。

大野屋の販売方式2. 「信用第一の販売」

お客様にとって「お墓」とは、「時期が来て『必要』になったら買うものであり」、「『欲しくて』買うものではなく」、「不必要な時に売りこまれても絶対に買わない」ものです。お客様にお墓をご案内する場合は、この前提をよく認識しなければなりません。「売りこみ」は受け入れられません。率直に申しますと、大野屋もかつては、自社を認知してもらおうと、お客様に積極的に電話をかけてご案内をしていた時期がありました。しかし、さまざまな試行錯誤の後、本当にお客様に受け入れられる販売方法は、テレホンセンターなどを通じ、ひたすらお客様に情報を提供し信頼を得て、こちらからは声をかけず、お客様から声をかけていただくのを待つ、「信用第一の販売」であるという結論に達しました。今は、大野屋からお客様に飛び込みの電話をすることは一切ありません。そして、この「信用第一の販売」から上がる売上は、現在、大野屋のお墓の年商の四割に達しています。

【背景/課題】改善方法を模索した結果、SFA/CRM導入へ

バラバラの情報管理による情報共有不足

信頼第一をモットーとしていた大野屋ですが、「個人情報の保護」「紙管理からのIT化」という大きな2つの課題がありました。以前は、コールセンターの対応履歴はCTIシステムで管理され、他部署との共有ができていませんでした。また、顧客情報や営業情報は紙ベースで管理されていたため、営業においていかにして情報共有を行い、効率的に成約に繋げるかが大きな課題でした。

他部署との情報共有化/販売プロセス可視化のためのSFA/CRM導入

eセールスマネージャーは、接触履歴の共有化で他部署と進捗状況を明確化できること、顧客の環境や情報が付加されるので状況に即したベストな情報提供が行えること、さらに販売プロセスの可視化も可能となることからSFA/CRM導入に至りました。

CRMの５製品を比較するにあたり、何を基準に選定したのか

2004年に、システム会社5社を呼び寄せて「大野屋CRMシステム」のコンペを行った際の、CRM製品の比較検討の基準は以下のとおりです。

「その製品の最大の特色、強み」
「操作の簡単さ」
「基幹システムとの連携能力」
「拡張性、柔軟性、カスタマイズの容易性」
「本社のコールセンターと、各支店との情報共有のしやすさ」
「価格」
「保守能力」
「営業員の要望対応能力」

その結果、候補5社のうち、自社のCTIシステムとeセールスマネージャーとを組みあわせた、沖ソフトウェアとソフトブレーンの提案が、相対的に最も優れているという結論に達したので、これを採用することに決めました。

eセールスマネージャーは、何が優れていたのか

沖ソフトウェアとソフトブレーンの提案は、具体的に何が優れていたのですか。

eセールスマネージャーに話を絞ってお答えします。eセールスマネージャーは、8つの比較条件のうち、特に「製品の強み」、「操作の簡便性」、「基幹システムとの連携能力」において優れていました。

比較条件1. 「プロセス管理」という明確なコンセプト

eセールスマネージャーは「プロセス管理」という明確なコンセプトを持っており、他製品に比べ際だっていました。宋文洲元会長の、「強引な販売を否定し、プロセス管理を肯定する」考え方も、大野屋の販売方式に合致しています。現在の状況にベストな情報を提供する、かつ、現在に至る経緯を踏まえてお客様に接する。その結果が成約になるという、簡単なようで実に難しい課題ですが、これを可能にする「見える化」ができると考えました。

比較条件2. 「操作の簡単さ」について

CRMシステム（顧客情報共有システム）において、操作の簡単さ、入力のしやすさは重要です。これが受発注システムなど基幹システムなら、操作が面倒でも使わざるをえないので、みな使います。しかし、顧客情報共有システムの場合は、入力が面倒だと、誰も情報を入力しなくなり、その結果、システム自体が使われなくなります。 eセールスマネージャーは、他の製品に比べ、使いやすさに優れていました。ブラウザですから、見た目がなじみやすいことに加え、画面遷移が少なかった。文章入力を少なくして、チェックボックスやセレクトボタンを多用することで使用者の負担を低減することも可能です。また項目の設定や並べ替えが個人の必要に応じて自分で変更できます。

比較条件3. 「基幹システムとの連携能力」について

eセールスマネージャーは、CTIシステムや、大野屋の基幹受発注システム「MOTION」との連携性に優れていました。特に、1ウェイではなく2ウェイで、しかも高い頻度で多くのデータを連携するしくみの構築には、非常に労力を注ぎました。なぜなら、連携できなければ、eセールスマネージャーに入力し、さらにMOTIONにも入力しなければならないという重複作業が発生し、現場には逆に負担をかけてしまう結果になりかねません。この連携能力は、ソフトブレーンのコンサルタントが、大野屋の要望にねばり強く対応してくれたことにより、実現しました。

【効果】成約率向上/引き合い増加:/情報共有からの対応迅速化

eセールスマネージャーは2005年に導入しました（※）。導入効果は主に、「墓石販売の成約率の向上」、「葬儀その他の引き合い販売の促進」、「情報共有のスピード向上」の三点です。

1:既存システム連携により顧客満足度と成約率向上

まず「墓石販売の成約率の向上」についてですが、CRMシステムの整備により、顧客データベースの厚みが倍加しました。履歴を確認しながらのコンタクトになりますから、お客様対応の質が向上し、先に述べた「信用第一の販売」がより的確に行えるようになり、結果として成約率が向上しました。 CTIシステムはコールセンターの部署のみで利用していたため、その情報が他部署と共有できていませんでした。導入後、応対履歴がeセールスマネージャーに保存されるので、共有化できるようになったそうです。また、基幹システムとの連携によって過去の取引内容も画面に表示されるので、顧客を電話口で待たせたり折り返しをしたりする必要がなくなり、顧客満足度も上がったとのことです。

２：「お客様本位の販売」の進化・深化によって引合が増加、成約数が倍に

次に「葬儀その他の引き合い販売の促進」という効果についてですが、墓石販売における顧客満足度の向上と共に、葬儀や仏壇などのお引き合いも増えました。これもお客様の状況に合わせた情報提供により、自然にお問い合わせが増え、その情報を部門間で共有できる環境になったためです。これまで販売プロセスの軸がなかったそうですが、プロセス管理という明確なコンセプトがあるeセールスマネージャーの活用によって「お客様本位の販売プロセス」が進化・深化したということです。その成果として、成約率が倍になり、墓石から葬祭、仏壇への引き合い販売の機会も増えました。

3：情報共有スピード向上と確実な対応

最後の「情報共有のスピードの向上」という効果も、地味なようでいて、重要です。「情報共有のスピード向上」は、そのまま「お客様対応のスピード向上」を意味するからです。かつてFAXでお客様情報をやりとりしていた頃は、テレホンセンターでお客様からお問い合わせをいただき、現地支店の営業員が対応するまでに、時間がかかっており、時にはお客様からおしかりをいただくこともありました。 eセールスマネージャーの導入後は、情報共有がFAXから電子データに変わり、これにより、「すぐ入力」、「すぐ閲覧」、「すぐ行動」という仕事環境が実現し、お客様対応のスピードが上がりました。

結果、お客様本意の透明な販売基盤の強化につながる

「大野屋テレホンセンター（0120-02-8888）」は、皆様からの仏事のご相談を無料でお受けする相談窓口です。現在、年間2万件（一日50件）のお問い合わせをいただいています。大野屋CRMシステム」は、CTIとCRMの二つの部分から成ります。eセールスマネージャーは「CRM」の部分を受け持つシステムです。大野屋では、eセールスマネージャーを「東京本社の大野屋テレホンセンターと、各地域の店舗営業員とが、お客様の情報を共有するためのシステム」として活用しています。「コールセンターと実販売の現場を連動させるためのシステム」とも表現できます。お墓業界は、とかく「不透明な業界」と思われがちです。例えば、「お墓の値段の相場」を、一般の墓石店に電話で質問しても、普通は教えてもらえません。墓石店の中には、お客様の服装や雰囲気を見ながら、見積り金額を決めるところさえあると聞きます。大野屋では、「お客様本位の透明な販売」を心がけ、テレホンセンターなどでは「お墓の値段の目安は250万円です」とお答えしています。今回のeセールスマネージャーの導入により、こうした「お客様本位の透明な販売」の基盤がより強まったと考えています。

信用第一が信条の大野屋の「成約までの理想的な道のり」は？

「大野屋にとって」という視点で述べるならば、次のような道のりを経て、ご注文がいただけることが理想的です。

1．大野屋を知ってもらう

広告・宣伝などを通じ、40代、50代の「そろそろお墓のことも真剣に考えなければ」と思い始める世代のお客様に、まず大野屋を「認知」していただきます。

2．お客様から「大野屋テレホンセンター」へ無料相談の電話がかかる

お客様がある日、「今度、お葬式に出席することになった。ところで香典には『御仏前』、『御霊前』のどっちを書くべきなのだろうか」といった疑問を持ったとします。その時に「そういえば、大野屋が無料で教えてくれると言っていたな」と思い出していただき、大野屋テレホンセンター（0120-02-8888）に、お電話いただきます。大野屋は、お客様の疑問に無料でお答えします。この時点で、お客様の「電話番号」が分かります（名前は分かりません）（※）。お客様との接触履歴は、会話内容と共に、eセールスマネージャーに入力します。ここで分かった電話番号に対し、大野屋が営業の電話をかけることはありません。

3．お客様に仏事情報セミナーを告知する

「お墓の引っ越しセミナー」、「知って得するお葬式セミナー」などの仏事情報のセミナーを、新聞折り込みチラシなどにより、告知します。その後、参加ご希望の方からお申込の電話をいただきます。過去にお問い合わせをいただいている方であれば、eセールスマネージャーのデータにヒットします。ここで初めてお名前、ご住所などの個人情報をいただきます。

4．お客様にセミナーに出席いただく

セミナーにご出席いただくことにより、より詳しい、お客様の情報を知ることができます。それら情報をアンケート内容と共に、eセールスマネージャーに入力します。アンケートには、商品やサービスのご案内をしてよいかどうかの確認項目もあります。入力は、事務所に帰ってから行うのではなく、会場のその場で、ノートパソコンを通じて行います。セミナーの際には「個別相談」のコーナーも設けられます。そこでは、お客様から、「より深いお話」が聞けます。その内容も、「お客様接触履歴」として、eセールスマネージャーに入力します。個別相談の場でも、「売りこみ」はしません。商品サービスのご案内に同意いただいた場合のみ、ダイレクトメールやフォローコールによって、他のセミナーやお役立ち情報をお知らせします。

5．お客様から大野屋へ声がかかる

このように、お客様にひたすら情報提供を行います。大野屋への親しみや信頼感が高まるよう努力します。そして、いつかお客様の方で、お墓やお葬式などが必要になるタイミングが来たときに、大野屋に声をかけていただければ、その時が成約となります。以上が、大野屋にとっての「ご注文をいただくまでの理想の道のり」です。この過程の中で、お客様から確実に信頼されるには、「お客様に同じことを二度聞かない体制」、「東京のコールセンターと、地元支店の営業員がお客様情報を確実に共有し、お客様の状況、心中を察することのできる体制」が必要です。その体制を作るため2005年に構築したのが、「大野屋CRMシステム（eセールスマネージャー）」です。

ソフトブレーンのコンサルティングへの評価

最後にソフトブレーンのコンサルティングへの評価をお聞かせください。

eセールスマネージャーのようなCRMシステムは、「導入して終わり」ではなく、「導入して、使えるようになるまで」が重要です。先にも述べたとおり、ソフトブレーンのコンサルタントは、「大野屋CRMシステム（eセールスマネージャー）」が、「使えるシステム」になるまで、根気強くコンサルティングと追加開発を続けてくれました。誠実な姿勢は評価に値します。私はITの分野ではしろうとで、かつ、しつこく強引に要求を通そうとするタイプですが、ソフトブレーンのコンサルタントは、倦まず、折れず、「使えるSFA/CRMを作る」という目的に向かって、最後まで私たちと一緒に取り組んでくださいました。この場を借りて御礼申し上げます。

今後の期待

今後の計画や、ソフトブレーンへの期待についてお聞かせください。

現在、eセールスマネージャーは、墓石販売の分野で、本社と主要18店舗が使用しています。今後は、大野屋の全30店舗に展開し、墓石の他、葬祭、仏壇などすべての事業分野で横断的に活用していきます。また近い将来には、お客様情報の携帯電話による入力も確立させます。大野屋は、今後も、お客様の仏事のお手伝いを誠実に続けていきたいと考えています。「お客様本位のお手伝い」を実現するには、「お客様のことを良く知ること」が必要です。そしてeセールスマネージャーは、「お客様を良く知ること」を全社規模で実現するための、大野屋の「現場の基幹システム」です。期待は大きいといわざるをえません。ソフトブレーンには、現在の高い技術と、顧客本位の誠実な姿勢とを、継続提供していただき、今後とも大野屋のお客様対応の品質向上の取り組みを下支えしていただきたいと思います。よろしくお願いいたします。

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