ルート営業の意味とメリット、デメリット 〜現状の分析方法と解決策〜
日本の高度経済成長期を支えた営業スタイル「ルート営業」。令和元年に営業マネジメントが構築していくべきルート営業の存在を検証します。
ルート営業、この響きを聞かれるとどのようなイメージを持たれるでしょうか？
「昭和の営業スタイル」、「得意顧客への御用聞き」、「人懐こい営業マン」などを思い出されることでしょう。
皆さんも近年のネット時代への変化と共に、求められる営業スタイルの変化も出てきているのはお感じになっていると思います。その時代にあえて、あらためてルート営業について取り上げてみたいと思います。
大きく２つに分けて、
- ルート営業の定義、メリットとデメリットの検証
- 令和の時代にふさわしいルート営業のありかたを考える
についてお伝え致します。
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ルート営業とは何か？
はじめにルート営業の特徴のご説明です。みなさまご存知であると思いますが、まずおさらいの為、新規獲得営業職との違いからご説明します。
新規開拓営業との根本的な意味合い/内容の違いについて
新規開拓営業との違いはどこにあるのでしょうか？
一番の違いは「あらたにお客様を発掘することを積極的に行うか否か」です。
- お取引のないお客様候補にアプローチして取引を始めるのが新規開拓営業
- 既存取引先との関係維持に注力し、より良好な関係に発展させるのがルート営業
と言えます。その結果、その違いに関連して以下のような違いが派生してきます。
収入面の違い
すべての会社がそうであるとは言いませんが、収入面にも多少の差異が見受けられます。
主に新規契約に対してのインセンティブ設定で優遇されたり、賞与で新規受注による査定が上乗せしたりされる会社が多いようです。
前述したように、新規開拓営業はお客様を見つけるところから始まり、自社の良さを宣伝し契約するまでを管理します。
ルート営業は既存のお客様と継続してお取引をしていくため、既存１社あたりのお取引額を増やすために活動します。
会社としては安定した顧客となってもらうことは重要ですが、それ以上にもっと大切なのは、過去からの成長です。
その一番の上乗せになるのは新規取引である、という意識が昔から企業の根底にあるのだと思います。
精神的なキツさ
精神的な負担でいえば、やはりルート営業が新規営業より軽減されると言えるでしょう。
新規開拓営業は、獲得時に評価される代わりに顧客の新規獲得がうまくできていないことも一目瞭然です。上層部は会社の成長に直結する新規顧客獲得営業の売り上げをよく見ています。
「よく気にかけてもらっている」と感じる営業員がいる一方で、成果を出さなければいけないプレッシャーに苦しむ営業員はそれ以上の数でいます。
最近の若者が「営業職だけはやりたくない」と言うのはこの点にあるのではと筆者は想像しています。
ルート営業員に必要な資質
ここではルート営業適正のある人員の性格やスキルについてお伝えします。
向いている性格
ルート営業員として向いている性格は
- 万人に好かれる温厚な性格であること
- 几帳面な性格でケアレスミスが少ないこと
- くりかえし作業をいやがらず行える人
が挙げられます。
アクの強い、新規開拓をガンガン成功させるような営業員よりも「調和」させることが得意なタイプのほうが成功例は多いといわれています。
営業手法として必要なスキル
スキル、というほどハイレベルな能力をもとめられるわけではありませんが、
- 雑談力：どのような層のお取引担当者とでも和やかに関係を作れる
- 傾聴力：どのような意見でも受け止めることができる
- クレーム対応力：お得意先を扱うからこそ、有事をおさめ、より円滑にできる誠実さと話術が必要だと言われています。
売り上げ成長のトリガーとなる新規開拓は攻めのタイプの営業職が求められますが、ルート営業は維持しながら徐々に拡大していく「守り」の営業員が求められます。
営業組織マネジメントの方への複数のヒアリング結果から傾向が見えてきましたが、新規獲得とルート営業の両方を得意とする営業員はあまり存在しません。
これは同じ営業でも求められるスキルが異なることを意味しています。
ごくまれに両方の営業タイプに順応できる人物がいますが、その人物は応用性や柔軟性に富んでいる優秀な人物である可能性が高いです。
営業マネージャーやマネジメントとして視野の広さを備えているとも言えますので、そのようなタイプは高く評価して自社の貴重な人財としてガッチリつかんでおきましょう。
現代の営業マンに求められるスキルについての詳細は、以下の記事も参考にしてください。
できる営業マンの７つの共通項｜今の時代に求められる営業スキルも解説
ルート営業のメリットとデメリット
ルート営業と新規獲得営業のスタイルについて違いを説明してきました。
ここでは、管理職の皆さんにあらためて知っていただきたい、ルート営業に関わるメリットとデメリットについてお伝えします。
営業担当目線のメリットとデメリット
メリット
- 新規営業よりも、営業活動が成果に直結しやすい：売り上げ達成ストレスが軽減される
- 目標売り上げの管理がしやすい：目標に対して実績ブレが少ない
デメリット
- 事務処理が多い：発注頻度が多いので、事務処理作業が増加
- 業務内容がマンネリ化してしまう：モチベーションの低下
- 自分自身の成長を感じにくい：モチベーションの低下
営業目線でいうならば、「安定した売り上げ成績」が得られる一方、「少し窮屈で定型的な仕事」という視点で見てしまうことは否めません。
適正な人員配置をしなければいけませんが、長期間ルート営業に配置して置くことで営業員が成長を感じにくいことで、モティベーションを低下させてさぼったり、転職を考え始めてしまうことは避けなければなりません。
管理職目線のメリットとデメリット
メリット
- ルート営業は新規営業より売り上げの見込みが立ちやすい、部の売り上げが読みやすい
デメリット
- 新規営業のように純粋な上乗せにならないので、成長を求める組織には貢献しにくい
管理職の方からも少し視点は違えど、ルート営業の特性からくる悩みは同様にあると想像します。
やはり、「安定した売り上げの確保元」「成長率を見られる時にはあまり重要な駒にはならない」といった点が特徴であると思います。
ルート営業は縁の下の力持ちであり会社の重要な基盤ではありますが、自社の現状に合わせた配置配分を行わないと現場も管理職も不幸になる可能性が出てきます。
そのための検証について次の章で触れたいと思います。
自社におけるルート営業の必要性の検証
これまで大きな括りでルート営業のメリットとデメリットをあらためて見返してきました。
自社にとってルート営業が有益なのかを検証することで、初めて具体的は今後の方針が見えてくるのではないでしょうか。この章ではもう少し事例を上げてルート営業像をさらに詳しくイメージしてみましょう。
業種別分析
法人向け事業
法人向けは概して長期継続ビジネスにつながることが多く、かつ１つのお客様からの購入量が消費者向けよりも高額になると思います。
そしてすでに既存顧客としてお付き合いをしていると思います。このお客様層に対して、ルート営業員を廃止することはなかなか難しいことではないでしょうか？
オフィス向け消費財
一点だけ近年では、オフィスサプライ用品や消費財に関して言えばEコマースやネット通販を選択する企業も増えています。
しかしこれもあくまでもユーザー手動の選択肢であり、販売側から顧客窓口を切ることはリスクも大きく含んでいることはいうまでもありません。
消費者向け事業
消費者向けの営業員配置に関して一番変化していきそうなのがこの消費者向け事業です。製品水準は一定以上のものを求められながら、値段情報はネットによってすぐに比較されてしまいます。
Eコマースの隆盛→ 価格競争がメインの購入基準に → 製品原価の削減
で進んでいる今の消費者向け事業で、企業のルート営業マンがどこまで必要なのか、もあらためて議論されるタイミングに来ているのではないかと思います。
サブスクリプション
ここ数年サブスクリプションビジネスが大きく成長しています。もともとルート営業が介在しないで始まっている取引形態であり、Eコマース前提の効率的な取引がベースとなっています。
- 月額いくら、という価格固定の営業方式
- 消費者向けについては値引き交渉など一切ないマスセールス
- 法人に関しては法人担当がいるが、複雑な交渉を行うためルート営業というよりはプロジェクトチームで対応することが多い
ビジネスモデルの変化によって、もともとルート営業が存在しないビジネスとして出てきました。
しかし、法人向けなどの単価が高く、かつ継続したビジネスになる法人向けビジネスではEコマースやAIなどでは対応しきれない細かい要求や対応が今後も欠かせません。
人間でないと満たせないお客様の要求もあります。その付加価値をつけてルート営業を強化していくのは一つの営業強化手法として重要になっていると思われます。
ルート営業が、より高度な交渉や役割を持つようになっていく「新しいルート営業」が令和のルート営業像への答えなのかもしれません。業界・商品理解度が高く、先方の企業にとってより良い商品をご提案できる人材を配置することがサービスを継続的に発注していただけるコツの一つです。
自社分析による今後の方針検証
ここまで業種や業界ごとにルート営業のメリットデメリットを見てきました。
当然自社が今後どうすべきか、この答えが皆さんにとって一番重要なことだと思います。
すぐに大きなアクションを取ることは難しくとも、経営者から意見を求められた時に分析した意見を提示できるのはマネジメントとして大切な準備です。
これからじっくり検証されてみることをおすすめ致します。
現状の分析に必要な項目案
自社のルート営業に関して今後のあるべき姿を見極めていくためには業界や商品といった複数のデータが必要になってくると思います。
そして、その必要なデータは皆さんが管理されている営業組織の業界、商材、その他市場特性などによって変わります。
例えば、一般的に考えたときに以下のような項目が予測できるかと思います。
これらの分析項目（または貴社業界や市場特性にふさわしいデータ）にて今一度自社の営業組織状況を時系列で見てみることをお勧めします。
そこから導き出される仮説が産まれること、その仮説の検証をされることを繰り返されることによって、さらに強い営業組織になるための基礎となるのではないでしょうか。
ルート営業の分析に大切な３つのこと
自社の分析がとても大切であることを何度も述べてきました。
貴社がそのアクションを取られて何かアウトプットがあればいいと思います。
しかし、これまで営業手法改善に関して
- 何かを導くために分析しようとして中途半端なままで止まってしまった
- 分析はしたけれど、改善成果にはつながらなかった
ことはありませんでしたか？
この場合、大きく３つの問題が存在してる可能性があります。
１：データ分析の角度・視点の洗い出し
・一つのデータ単位で求めているデータにならない
-要因は複合的である
上記表にまとめた、「集計してみると営業分析に使えそうなデータ」ですが、自社の悩みに完全にフィットする分析にできましたか？
要因は単一の集計項目から導かれることもありますが、営業分析に関して言えば単一項目では分析しきれないことがほとんどです。
「エクセルの得意な〇〇さんにデータを加工してもらえばいいじゃないか！」
これ、中規模な会社によくある素早いソリューションです。
しかし、そこには
- 真にその人のエクセルスキルが高いこと
- その人がずっと会社に在籍してくれること
- こまかい修正変更をお願いしたいときにすぐに対応してくれること
という１つでも崩れると分析したすべてがその先無駄になるリスクをはらんでいます。
そして、そのリスクは往々にして起こってしまいます。
急ぎでお願いしているのに
「今この仕事しているので来週になります」
とある営業マネージャーの苦い経験に基づいた話でもあります。
そのためにも、人に依存しないでデータ分析を文句を言わずにやってくれる頼もしい仲間が必要になります。属人的ではなく、未経験でも運用可能なソリューションを考えていく必要性があります。
２：分析結果の周知徹底度の弱さ
２つ目と３つ目の失敗事例は組織内徹底度の甘さに関連しています。
- 分析結果をどう周知したのか
- 周知方法は文書やメールで流して終わりにしていないか？
最近は便利なコミュニケーションツールが増えました。また働き方改革の時流にのって、テレワークや自宅勤務などを認める会社も増えました。
ほとんどの連絡事項はITを駆使して実行されることになります。
ご自身を振り返ってみていただきたいのですが、五月雨式に飛んでくるメールを１回読んで（あるいは開封もせず）読んだ気になっている。
このようなメールでの周知徹底事項がどこまで効果があるでしょうか？
私はメールを送っても送らなくても対して効果は変わらないのではと思っています。
戦略や実行計画が、会社にとって大切なものであるならば、以下のように進めないといけないと言われています。
- 顔を突き合わせて
- 繰り返し伝え
- 相手のコミットメントを得る
- 結果の振り返りを公的に行う
原始的ですが、この作業はどんなにITツールがそろったとしてもあるべき組織の姿だと思います。
３：改善案の実行徹底度の甘さ
- 分析を受けて、組織として何をするのか関係者全員が理解
- 協力しているか
この項目も２つめで述べた内容とまったく同じです。
ITツールも大切なのですが、最も大切なのは組織関係者全員のコミットメントと有言実行である、ということです。
ルート営業の課題解決策となる選択肢
ここまでルート営業に関してあらためて振り返りながら、これからの「ルート営業」について考えてまいりました。
最後にルート営業再考の主旨まとめから、解決策（促進ツール）としてその選択肢の一つをご提示させていただき本記事の結びとさせていただたいと思います。
令和時代の営業戦略準備
ルート営業を含めた全社営業戦略計画策定のため
- 分析と計画実行
- その効果測定と改善案の実行
が重要ですが、そのための失敗要素として
- データ分析自体の大変さ
- 分析結果からの改善実行の徹底度の低さ
があることがわかりました。
そのソリューションの１案として
- データ分析の不確かさーSFAの採用
- 徹底度のUPー組織体制についての見直し
をご紹介しておきます。
AIやソフトを利用したデータ分析の不確かさ改善
この問題は人依存よりもソフトウェアやAIに依存したほうが中長期まで安心を担保できます
人的問題、徹底度のUPと改善
この問題についてはソフトウェアツールで解決できる問題でもありません。
如何に自社の関係者がその大切さを理解し、全員で協力できるか、にかかっています。
ルート営業体制構築/改善は第三者の目線も入れながら
そしてそこには以下のような複雑な問題例が絡んでいることが往々にして見受けられます。
- 組織構造事態の歪み
- 組織に属する人の問題、人の連携の問題
- 工数削減による建設的な新規業務の実行
などの問題解決しなければなりません。その問題について実際に導入を支援したSFA販売企業が手法や知見を提案していくのです。
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よくある質問
Q1：ルート営業とは？何をする？
ルート営業とは、既存取引先を中心に営業を行う職種のことです。既存取引先との関係維持に注力し、より良好な関係に発展させるのがルート営業の役割です。
Q2：ルート営業に向いているのはどんな人？
ルート営業員として向いている性格は、「万人に好かれる温厚な性格であること」、「几帳面な性格でケアレスミスが少ないこと」、「くりかえし作業をいやがらず行える人」が挙げられます。
Q3：ルート営業のメリット、デメリットは？
「安定した売り上げ成績」が得られるというメリットの一方、「少し窮屈で定型的な仕事」で成長率があまりみられないということもあります。ルート営業は縁の下の力持ちであり会社の重要な基盤ではありますが、自社の現状に合わせた配置配分を行わないと現場も管理職も不幸になる可能性が出てきます。
