o2oとは？施策の具体例から成功事例まで徹底解説！
o2o（オンラインtoオフライン）は、オンライン上の情報発信によって実店舗（オフライン）へと顧客を誘導する仕組みです。この記事では、o2oの施策の具体例から成功事例まで徹底解説します。
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o2oとは？ オンラインから実店舗（オフライン）への顧客誘導
o2oは「オンラインtoオフライン」の略で、WebサイトやWeb広告、SNSといったオンライン上で情報発信を行い、店舗を意味する「オフライン」へと顧客を誘導する施策です。
インターネットの普及により、消費者がWeb上で情報収集を行ってから購買につながる流れは、ごく一般的なものとなりました。それにともない、実店舗の場合も、Web上で戦略的に情報発信を行う重要性が高まっています。
オンライン上で来店の動機を作ることで、顧客を効果的に店舗へと誘導することが可能です。
オムニチャネルとの違い
オムニチャネルの「オムニ（omni）」は「すべての」という意味で、オンライン・オフラインを問わずに、すべてのチャネルで一貫した購買体験の提供を目指す施策です。
オムニチャネルの施策の一例を見てみましょう。
- ECサイトと実店舗で商品価格を同じにする
- ECサイトで購入した商品を実店舗で受け取る
- ECサイトでも実店舗でも同じようにポイントが貯まる
購買体験に一貫性を持たせることで、顧客はオンライン・オフラインを意識することなく商品を購入でき、満足度が高まります。
o2oとオムニチャネルの大きな違いは、施策の目的です。o2oは新規顧客をオンラインからオフラインへ誘導することを主な目的としています。一方のオムニチャネルは、既存顧客のファン化やリピート率の向上を目指して利便性を向上させることが目的です。
o2oとオムニチャネルをうまく組み合わせることで、新規顧客の獲得から既存顧客の囲い込みまでの流れが完成します。ただし、オムニチャネルは販売システムの刷新など大がかりな施策になるため、中長期的な計画が求められます。
参考：オムニチャネルとは？メリットや戦略・各企業の成功事例を解説
OMOとの違い
OMOは、「オンラインとオフラインの融合」を意味する言葉です。
o2oは、オンラインからオフラインへと顧客を誘導する施策なのに対して、OMOはオンラインとオフラインを区別せずに、顧客の購買体験（UX）を向上させるための施策である点が大きく異なります。
実店舗での購入履歴もオンラインでデータ化し、顧客とのあらゆる接点でコミュニケーションを最適化します。その点においてはオムニチャネルに近いものがありますが、オムニチャネルは、「チャネルの最適化」という企業視点が強いのが特徴です。
OMOは顧客視点で「購買体験の最適化」を目指すための施策といえます。
o2oが注目されている理由は？
o2oは比較的新しいマーケティング手法ですが、なぜ注目を集めているのでしょうか。ここでは、o2oが注目されている背景を解説します。
モバイルデバイスの普及
スマートフォンやタブレットといったモバイルデバイスの普及にともない、オンラインによる購買体験が、より身近なものになりました。また、SNSでクチコミを検索してから実店舗に出向く経路ができあがったことも、モバイルデバイスの普及が大きく影響しています。
オンラインからオフラインへ顧客を誘導する導線を整える重要性は、モバイルデバイスの普及にともなって高まっているといえます。
また、モバイルデバイスは、o2oの施策を実践しやすいチャネルです。たとえば、位置情報を利用したプッシュ通知で、実店舗の近くにいる顧客に対して新商品の情報やクーポンを配信することで、効果的に来店を促進できます。
SNSによる事前の情報収集
SNSは、新規顧客が実店舗に来店するきっかけになります。「地域やサービス名で実店舗を検索し、クチコミを確認してから来店する」という消費者の行動に合わせて、店舗の公式アカウントから必要な情報を配信すると、集客につながります。
ユーザー参加型のプレゼント企画や限定クーポンの配布など、SNSはマーケティング施策に活用しやすい点もメリットです。
実店舗での購買体験の再評価
オンラインでの購買体験が一般的になりつつある一方で、実店舗での購買体験が再評価される動きもあります。
- 商品を実際に手に取る
- 試着や試用
- 店員から直接アドバイスを受ける
- 店の雰囲気を実感する
このような実店舗ならではの体験を求める消費者がいることに加えて、インターネット上で情報収集を行ったあとに実店舗へ出向く流れもあります。
o2oでオンラインからオフラインへの導線をうまく作ることが、効果的なマーケティング手法であると認識されるようになっていることは大きな変化です。
o2oの具体的な施策
ここでは、o2oの具体的な施策を３つ紹介します。
サイト運営
ECサイトやショップの公式サイトの運営は、o2oの軸となる施策です。
公式サイトを中心として、SNSへのリンクやクーポンの配布などの導線を考えましょう。ECサイトの構築まで手が回らない場合は、まず公式サイトを立ち上げることをおすすめします。その後、必要になったタイミングで公式サイトにECサイトの機能を追加します。
SNSによる情報発信
SNSのアカウントは無料で作成できるため、すぐにでも運用を開始できます。
SNSはサービスによってユーザーに特徴があるため、自社がターゲットとする層がよく利用しているSNSを選びましょう。たとえば、幅広い年齢層にアプローチしたいのであればLINEがおすすめです。１対１のやりとりが可能になるため、クーポン配布などの施策も打ち出しやすくなります。
若年層へのアプローチを強化したい場合は、InstagramやTikTokが効果的と考えられます。
アプリ開発
専用アプリは、リピーターの育成や顧客のファン化を目指す場合、特に有効と考えられる施策です。ユーザーにとっても、会員カードを持つ必要がなく、アプリ内でポイントが貯められるなどのメリットがあります。
開発の手間と費用はかかりますが、メールマガジンよりもアプリのプッシュ通知のほうが開封率が高いとされるデータもあるため、ぜひ活用したい施策です。
o2oの成功事例
ここでは、o2oの成功事例を紹介します。自社の施策を考える際の参考にしてください。
【ビックカメラ】位置情報を活用して来店を促進
家電販売のビックカメラは、公式アプリと位置情報を連携させ、店舗の近くを通ったアプリ利用者にプッシュ通知を送って来店を促す仕組みを採用しています。
家電は、「実際に手に取って見てみたい」と考えるユーザーが多く、プッシュ通知を送ることで効果的に来店を促すことが可能です。クーポンの配布など、来店を後押しする施策も組み合わせています。
【東急ハンズ】ECサイトの在庫情報をリアル店舗と連携
雑貨販売の東急ハンズは、ECサイトのすべての商品について、実店舗の在庫情報を提示しています。「せっかく店舗に行ったのに在庫がなかった」と顧客をガッカリさせることがなくなり、購買体験の向上につながっています。
さらに、実店舗の売上の状況もリアルタイムでECサイトに反映されており、「今、コレが売れました！」とECサイトに表示される仕組みになっています。それにより、ユーザーの購買意欲を効果的に高めることに成功しています。
【バーガーキング】SNSを活用したキャンペーンを実施
ハンバーガーチェーンのバーガーキングは、SNSを活用したユニークなキャンペーンを展開しています。
Instagramでは、投票を促すストーリーが複数回公開され、すべての投票を行った人にカスタマイズバーガーの無料クーポンがDMで配布されるというキャンペーンを展開しました。その結果、メディア広告なしで27万回以上のインプレッションを獲得しています。
また、スマートフォンの位置情報を活用して、顧客が競合店の近くに移動したらハンバーガーが１セントで購入できるクーポンを配布する施策も大成功を収めました。９⽇間でアプリが150万回ダウンロードされ、モバイルの売上は３倍になったといいます。
【ユニクロ】アプリで実店舗の購買体験が向上
ファストファッションのユニクロは、o2oを実践している代表的な日本企業といえます。
アプリ・ECサイト・実店舗でデータを連携し、ECサイトで購入した商品を店頭で受け取る仕組みなどで顧客体験の向上をはかっています。
なかでもアプリの開発には特に力を入れており、商品バーコードをアプリで読み込むと、ECサイトの在庫情報や商品レビューが閲覧できる仕組みを構築しています。
o2oを成功させるポイント
o2oを成功させるには、何よりも顧客視点が重要です。ポイントを具体的に見ていきましょう。
顧客視点で施策を立てる
企業視点では、オンラインとオフラインの施策は別物ですが、顧客にとっては「そのブランドでの購買体験」として一括りにされます。オンラインとオフラインを区別しようとするあまり、顧客にスムーズな購買体験を提供できなくなってしまうことは、o2oのよくある失敗例です。
顧客が商品を認知してから購入にいたり、さらにクチコミを広げるまでの一連の流れを整理し、それに沿って顧客視点で施策を立てましょう。
新規顧客獲得とリピーターの育成を同時に行う
o2oマーケティングは、主に新規顧客の獲得を目的としています。しかし、同時にリピーターの育成も行わなければ、中長期的な売上の安定は見込めないでしょう。
既存顧客の利便性を向上させることを目的としたオムニチャネル戦略などもうまく組み合わせながら、ファン化やリピート率の向上を目指すことが大切です。
データ分析を行い効果的な施策に注力する
オンライン施策は、Web広告からSNSのアカウント運用、ECサイトの開設まで多岐にわたります。施策の数が増えていくと効果測定が後回しになりがちですが、施策と効果測定はかならずセットで実施しましょう。
効果測定は、条件を揃えて行うことが大切です。たとえば、クーポン配布の施策を行うのであれば、時間を変えて同じクーポンを配布してみます。クーポンの内容も配布時間も変えてしまうと、クーポンの内容が悪かったのか、配布した時間帯が悪かったのか判断がつきません。
施策を立案する段階で効果測定が行えるような仕組みを整え、効果的な施策がわかったら、それに注力することでパフォーマンスが徐々に改善されていくでしょう。
o2oにCRM/SFAを活用しよう
o2oマーケティングの施策には、さまざまな種類がありますが、重要なのは顧客視点で適切な施策を選ぶことです。
また、施策の成果をデータとして可視化できるようにしておくことで、効果的な改善が可能になります。
データドリブンな顧客との関係構築には、CRM（顧客関係管理）ツールやSFA（営業支援ツール）、MA（マーケティングオートメーション）ツールなどの活用がおすすめです。
企業の施策と顧客の情報を一元管理することで、効果的なo2oマーケティングの実施が期待できるでしょう。
