CX（カスタマーエクスペリエンス）とは？顧客体験向上のメリットや成功事例を紹介
モノが溢れ、消費者の購買行動が多様化している現代において重要視されているのがCX（顧客体験）です。
顧客視点でマーケティング施策を立案し、CXを向上させることは企業の長期的な業績アップを図るうえで欠かせない要素となっています。
本記事ではCXの基礎知識に加え、注目される背景やCX向上に取り組むメリット、企業の成功事例を紹介しています。
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CX（カスタマーエクスペリエンス）とは
CX（カスタマーエクスペリエンス）は「顧客体験」や「顧客体験価値」と訳され、顧客が商品・サービスと接する際の一連の体験のことを指します。
商品・サービスの価値は、性能や値段のみで決まるわけではありません。購買までの過程やアフターフォローにいたるまで、心理的な満足感も含めて顧客に価値を提供しようという考え方が、CXの根幹にあります。
提供する価値を定義するうえでは、コロンビア・ビジネススクールのバーンド・H・シュミット教授の提唱した「経験価値マーケティング」の考え方を用いることが一般的です。
この考え方では、顧客が得られる心理的・情緒的な価値を以下の５つに分類して考えることが基本となります。
顧客経験価値の5分類
| sense (感覚的経験価値) | 感覚的に心地よいと感じられる | （例） ・よい香り ・ふかふかの触り心地 ・映える見た目 |
| feel (情緒的経験価値) | 感情が刺激される | （例） ・感動 ・共感 ・佶頼 ・可愛い |
| think (創造的経験価値) | 知的好奇心や創造性が刺激される | （例） ・面白そう ・勉強になる ・使ってみたい |
| act (肉体的経験価値) | 自身の身体で経験／実現できる | （例） ・自動車の試乗 ・コスメカウンターでのタッチアップ |
| relate (社会的経験価値) | 特定の集団や文化に属していることで欲求を満たす | （例） ・芸能人のファンクラブへ加入 ・疲れのタレントと同じものを所有 |
CXでは、このような価値を顧客一人ひとりに提供することを重視します。
CXとよく似た用語との違い
CXとよく似た用語に「CS」や「UX」があります。以下ではこれらの用語とCXの違いを解説します。
CS（カスタマーサティスファクション）との違い
CS（カスタマーサティスファクション）は「顧客満足度」を意味する用語で、商品・サービスに対して顧客がどれくらい満足したのかを測る指標です。
アンケート調査により満足度を算出し、明らかになった商品・サービスのマイナスポイントを解消する目的で活用されます。
たとえば、スーパーマーケットのCSを測るうえでは「商品の豊富さ」「商品の新鮮さ」「価格」「レジ担当者の接客態度」など、顧客体験のうち一部分の満足度が対象となります。
一方、CXはスーパーマーケットの存在を認知したところから商品の購入、退店後の一連の体験まで、顧客とかかわるすべての接点においての総合的な体験が対象です。
さらに、CXには情緒的な価値も含まれるため、企業そのものに対する信頼や愛着などの評価も含まれます。
CXはCSよりも幅広い体験を対象としており、CSを向上させた延長線上にCXの向上が見込めるといえるでしょう。
参考：CS（顧客満足度）とは？向上させる４つの具体策と企業の成功事例を紹介
UX（ユーザーエクスペリエンス）との違い
UX（ユーザーエクスペリエンス）とは、ユーザーが商品・サービスを使用した際に得られる体験のことです。
「使いやすい」「わかりやすい」などの品質・性能にかかわるものだけではなく、使用することによって得られる楽しみや喜びなど心理的な体験もUXに含まれるため、しばしばCXと混同されます。
CXは商品・サービスとの出会いからアフターフォローにいたるまでの過程全体を意識しますが、UXは特定の商品・サービスを対象として、プロダクトそのものの品質改良や「アプリ」「Webサイト」といったタッチポイントの改善にフォーカスします。
UXを高めることがユーザーの満足度向上につながり、ひいてはCXの向上に寄与するといえるでしょう。
CXはなぜ重要？注目される背景とは
近年、なぜCXに注力する企業が増加しているのでしょうか。
以下では、CXが重要視されるようになった背景を３つの側面から解説します。
コモディティ化による顧客の価値観変容
従来の「モノ」が不足していた時代においては、製品そのものに価値がありました。そのため性能や価格など、合理的な価値のみでも商品・サービスの差別化は可能でした。
しかし、市場が成熟した現代では、類似した商品・サービスが溢れかえっており、一定品質のプロダクトが低価格で誰でも入手できるようになっています。
このように商品・サービスのコモディティ化が進んだ時代において、顧客が重要視するようになったのが、プロダクトを利用することで得られる「体験」です。
合理的な要素だけではなく、心理的・情緒的な満足感を与えてくれる商品・サービスを重視する「コト（体験）消費」へと顧客の価値観が変化していることで、CXの重要性が高まっています。
参考：コモディティ化とは？用語の意味や対策方法をわかりやすく解説
デジタル技術の発達による購買行動の変化
インターネットが普及する以前、顧客は企業のマス広告を受け取って意思決定をする受動的な存在でした。そのため、商品・サービスのブランド価値は、企業側で比較的容易にコントロールできたのです。
しかし、検索エンジンやSNSの発達により、現代の顧客は自身が求めている情報を能動的に収集し、みずから情報発信ができる立場になりました。
顧客は企業が発信するよい情報だけではなく、口コミサイトやレビューで得られる情報を参考に意思決定を行うことが当たり前になっています。
さらに、利用者の発信するリアルな情報は瞬時に拡散されるため、企業は信頼獲得のために顧客一人ひとりの心理的な満足感を重視せざるを得ません。
こうした環境下において、よい口コミを獲得した企業は高い宣伝効果をより低コストで得られることから、CXの向上に取り組む企業が増加しています。
サブスクリプション型ビジネスモデルの発展
上記に挙げた顧客の価値観変容やデジタル技術の発展は、サブスクリプション（定額利用）サービスの急速な普及をもたらしました。
サブスク型ビジネスモデルを採用している代表的なサービスが「SaaS」です。
参考：SaaSとは？PaaS・IaaSとの違いや代表例をわかりやすく解説
SaaSサービスの多くが月額制の料金プランを採用しているため、利益を確保するうえでは「顧客の継続利用」が欠かせません。サービス自体の価値提供はもちろん、心理的な満足感や企業への愛着を顧客に感じてもらう工夫が必要になるのです。
SaaSサービスの提供企業は市場の拡大とともに増加しており、これがCXを重要視する潮流を加速させています。
CXを向上させるメリット
CX向上に取り組むことで、企業はさまざまな恩恵を受けることができます。以下ではCXを設計する代表的なメリットを３つ紹介します。
顧客ロイヤリティ（ロイヤルティ）の向上
企業がすぐれたCXを提供できれば、顧客は商品・サービスのみならず、企業そのものに信頼や愛着を感じるようになります。
これが「顧客ロイヤリティ」です。
ロイヤリティが向上した顧客は、あらかじめ自社のプロダクトを購入することを決めて「指名買い」してくれるようになります。
この状態になると、プロダクトの売れ行きは値段や競合製品に左右されにくくなり、結果としてロングセラー商品を生み出せる可能性が高まります。
LTV（Life Time Value）の向上
すぐれたCXによって顧客ロイヤリティが高まると、既存顧客のリピート率が向上します。
新規顧客の獲得は、既存顧客を維持する５倍のコストがかかる（１：５の法則）とされているため、利益率の改善には既存顧客のリピート率向上が欠かせません。
リピート率の向上は、結果としてLTV（顧客一人あたりが生涯で自社にもたらす全体利益）の向上につながります。
LTVは既存顧客から得られる利益を最大化する考え方で、人口減少により新規顧客獲得の難易度が上がり続けている現代において不可欠な指標となります。
参考：LTV（ライフタイムバリュー）とは？言葉の意味や重要性・計算方法を紹介
口コミの波及効果
既存顧客を維持することは、当然ながら企業の利益率を向上させるうえで不可欠です。しかし、事業を成長させるためには、新規顧客の獲得も同時進行で進めなければなりません。
CXが向上した顧客は、SNSやレビューなどで「プラスの口コミ」を広めてくれます。
よい口コミが波及すれば、潜在顧客が感じるブランドや製品への価値が高まり、新規顧客獲得にプラスのサイクルをもたらすでしょう。
昨今、消費者の口コミ価値は高まっており、高い宣伝効果が期待できるとして積極的にマーケティング戦略に取り入れる企業が増加しています。
参考：口コミとは？購買行動につなげブランドイメージを高めるための効果的な活用法
CXを向上させるための４ステップ
以下では、CX向上のための施策を大きく４段階に分けて解説します。
1. 顧客情報の収集
まずは、顧客への理解を深めるための情報を収集します。
顧客情報の収集方法は多岐にわたりますが、感情面の調査にはアンケートやインタビューが有効です。
収集した顧客情報を効率的に管理するうえでは、CRMの活用がポイントになります。
CRMは顧客の基本情報から購買履歴、問い合わせ内容にいたるまであらゆる情報を一元管理できるため、CX向上に向けた具体的なアクションプランを策定する際に役立ちます。
参考：CRMとは？機能やメリット、導入時の選び方、活用のコツをわかりやすく解説
2. データの分析・計画立案
続いて、収集した情報を視覚化し、具体的なプランを立案する段階に入ります。
ここでは、顧客の行動を購買フェーズごとに区切り、それぞれの段階でどのような課題を解決すべきなのかを可視化することが重要です。
顧客の行動や感情を可視化する際はカスタマージャーニーマップを作成し、社内で現状と課題の認識をすり合わせて解決策を導き出しましょう。
参考：【イチから解説】カスタマージャーニーとは？概念やマップの作り方・活用事例を紹介
3. 計画の実行
作成したカスタマージャーニーマップをもとに、施策を実行します。
この際に重要となるのは、One to Oneのコミュニケーションを実現する意識をもつことです。
企業の「顧客体験価値ランキング」を発表している株式会社インターブランドジャパンの調査によると、CXを高めるためには以下の５つの情緒的な要素を顧客に感じてもらうことが重要だとされています。
- Relevance：私向けのものだと思える
- Ease：私にとって意味がある
- Openness：オープンで、正直である
- Empathy：私の立場で考えてくれる
- Emotional Rewards：いい気分にさせてくれる
このように、顧客が「自分事」として感じられる施策を立案・実行することがCX向上を実現するポイントです。
4. 効果測定
施策を実行したあとは、効果測定と改善点の洗い出しを欠かさずに行いましょう。
顧客がカスタマージャーニーマップどおりの体験をできたのか、できていない場合はどの施策がうまくいかなかったのかなどを、一つひとつ検証します。
担当部門ごとに個別最適を目指した動きをしていては、一連の顧客体験を向上させることが難しくなります。部門の垣根を超えた共通認識を作り出し、PDCAサイクルを回していくことが大切です。
CX向上施策の成功事例
実際にCX向上に取り組んでいる企業はどのような成果を得ているのでしょうか。
以下では、CXの向上を成功させた企業の事例を２社分紹介します。
ニトリ｜VRを活用しネットで実店舗の楽しさを再現
ニトリはVR（仮想現実）による最新3D技術を使用し、実店舗の楽しさとネットの利便性を兼ね備えた「バーチャルショールーム」を採用しました。
ネットでの購入を希望する顧客も、実際の店内を歩いているかのような臨場感で買い物の楽しさを体験でき、気に入った商品はそのままECサイトで購入できます。
こうした施策の結果、ニトリホールディングスの2021年2月期におけるEC事業の売上高は前期比59.2％増、連結売上高に占めるEC売上高の比率は前期から2.9ポイント増加しました。
参考：ネットショップ担当者フォーラム「ニトリがVR活用のバーチャルショールームで実店舗のような買い物体験を実現」
ANA｜全社の統一的な動きを促すCX戦略部が活躍
ANAは、2019年4月に発足した「CX戦略部」が世界中の顧客から選ばれ続けるブランドになるための戦略を実行しています。
顧客の声なき声までをも捉え、空港や機内などのリアル接点だけでなく、SNSやアプリ、広告コミュニケーションなどあらゆる接点においてCX向上を目指した取り組みを実現。
CX戦略部がハブとなり、各部門に顧客情報を共有することで、それぞれの部門と日々連携を取りながら一緒にPDCAを回します。
このような部門横断的なプロジェクト進行により、コロナ禍で飛行機搭乗回数が限られていたなかでも「顧客体験ランキング2022」で３位にランクインしました。
参考：MarkeZine「選ばれ続けるブランドの確立を目指す。ANAが徹底した顧客起点で取り組むCX戦略」
顧客に真の価値を提供することが事業の成長につながる
市場の変化が激しい現代において、企業が生き残りを図るためにはCXの向上が欠かせません。
商品・サービスそのものの価値を高めることはもちろん、「本当に顧客にとっての価値につながるものは何か」を企業視点ではなく顧客視点にフォーカスして考えることが最も大切です。
まずは、顧客が求めていることを心理的な側面も含めて丁寧に分析し、施策を立案することから始めましょう。
さまざまな接点から顧客データを多角的に収集するうえでは、CRM/SFAツールが強力なサポーターとして機能します。
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