ナーチャリングの意味とは？見込み顧客の育成活動にて営業がすべきこと
インターネットが普及して顧客の購買プロセスが変化したことで、問い合わせ段階の顧客の見込み度は下がってきており、顧客育成が欠かせなくなってきました。
本記事では顧客育成を意味する「ナーチャリング」について解説します。ナーチャリングに取り組む必要性や手順まで理解できるようになるため、ぜひ参考にしてみてください。
顧客育成のためには、CMRシステムを導入して顧客情報を一元管理しておく必要があります。顧客管理のためにCRMシステムを初めて導入したい方は、下記資料をダウンロードしてみてください。
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リードナーチャリングとは？基礎知識と流れ
ナーチャリングとは、見込み客（＝リード）を育成して商品・サービスの購入意欲を高める施策です。詳しく説明すると、メルマガやセミナーなどを通して、見込み顧客とコミュニケーションを図り、購買意欲を高めていくことをいいます。
リードジェネレーション（見込み顧客の創出）
リードジェネレーションは、見込み顧客の情報を集めることをいいます。見込み顧客の情報を集める方法はオンライン施策とオフライン施策があります。
- オンライン施策：Web広告、SNS、自然検索、外部メディアなど
- オフライン施策：セミナー、展示会、交通広告、マスメディアなど
見込み顧客の創出は、マーケティング部門が担当することの多いステップです。
リードジェネレーションに関しては下記のページで詳しく解説しています。
参考：【保存版】リードジェネレーションとは？意味や全手法を徹底解説
リードナーチャリング（見込み顧客の育成）
リードナーチャリングは、見込み顧客を育成して購買意欲を高めることをいいます。
見込み顧客を獲得できても、すぐに契約にいたる確率は高くありません。なぜなら、商品の検討のために問い合わせをしているユーザーが多いためです。しかし、ユーザーの求めている情報を提供すれば少しずつ信頼関係を深められて、購買意欲を高めていけます。
見込み顧客の育成は一般的に、インサイドセールス部門が担当します。
リードナーチャリングに関しては下記のページで詳しく解説しています。
参考：リードナーチャリングとは？ 実践的な手法と失敗しないための注意点を紹介！
リードクオリフィケーション（見込み顧客の精査）
リードクオリフィケーションは見込み度を精査して、受注確度の高い人を選別することをいいます。自社が発信したメルマガを開封していたり、セミナーに参加していたりするユーザーは受注確度が高いと考えて問題ありません。
メール開封率やセミナー参加率をスコアリング化することで、見込み度を測定し受注確度の高い顧客を選別します。受注確度の高い顧客は、インサイドセールス部門からセールス部門に引き継ぎます。
ナーチャリングの重要性
さまざまな企業が顧客育成に取り組んでいるのはなぜなのでしょうか？ ナーチャリングの重要性をご紹介します。
インターネットの普及による購買プロセスの複雑化
インターネットやスマートフォンの普及により、顧客の購買プロセスは変化し、複雑化してきています。
従来は、ユーザーは商品に興味を持てば購入する、というのが基本的なフローでした。しかし、インターネット時代の購買プロセスは、商品の存在を知り興味を持ったら、情報を検索して比較・検討した上で購入するというフローになりました。
つまり、商品の比較・検討段階の顧客とつながりを持ち続け、自社商品を選んでもらわなければいけません。そのため、定期的に情報を発信して顧客との関係を育成する必要があるのです
営業担当者からのアプローチを避ける傾向がある
見込み顧客は各社の商品情報を自発的に調べ、比較・検討しています。
モノが溢れる時代で類似商品が多くあり、比較サイトや口コミなどを簡単に比較できるようになりました。営業担当者に話を聞かずに商品が比較・検討できるようになったため、見込み顧客は営業担当者からのアプローチを避ける傾向があります。
そのため、有益な情報を提供して少しずつ、顧客と信頼関係を築く必要性が出てきました。
サービスへの関心度の低いリードの増加
多くの問い合わせが入っても、すべてが契約にいたるわけではありません。なぜなら、情報収集を目的に問い合わせをしている見込み顧客が多いためです。
自社サービスへの関心度の低い見込み顧客が増えたため、有益な情報を提供して自社サービスに関心を寄せてもらう必要性があります。
ナーチャリングのメリット
ナーチャリングには３つのメリットがあります。
1. 顧客と信頼関係が築ける
ナーチャリングで、見込み顧客が求めている情報を適切なタイミングで提供すれば信頼を築いていけます。
モノが溢れる時代、自社の魅力をより理解してもらうことが大切です。顧客に有益な情報を提供し続けて信頼を獲得できれば「この人から商品を購入しよう」と優良顧客に育てることができます。 つまり、モノが溢れる時代でも価格競争に陥らなくなります。
2. 中長期で商談創出が期待できる
見込み顧客を獲得したにもかかわらず、受注確度が高い顧客のみへアプローチしていると、営業活動が非効率となります。
受注確度の低い顧客には、相手が求めている情報を適切なタイミングで提供して購買意欲を上げていくことが大切です。このような心がけをしておけば、中長期で商談創出が期待できるようになります。
3. 休眠顧客の発掘ができる
過去に見込み顧客になったものの、商談後に契約にいたらずにアプローチしていない休眠顧客を抱えていませんか？
受注にいたらなかった休眠顧客でも、時が経過したらニーズが出てくることがあります。そのため、顧客の求めている情報を提供し関係を深めることで、休眠顧客のニーズを掘り起こすことができます。
ナーチャリングのデメリット
ナーチャリングにはデメリットも３つあります。
有益な情報を提供する必要がある
見込み顧客には、有益な情報を提供する必要があります。自社商品の魅力を伝えるだけでは押し売り営業のように思われて相手を不快にさせてしまいます。かんたんなことではありませんが、相手によろこばれるような有益な情報を提供しましょう。
「有益な情報」は以下の６つの切り口で考えます。
- 網羅性：欲しい情報が揃っている
- 専門性：専門的な知識や知見
- 経験：簡単には得られない経験談
- 新規性：新しい情報
- 希少性：なかなか手に入らない情報
- 面白さ：面白いなどのポジティブな気持ちになれるもの
効果が見込めるまで一定期間かかる
ナーチャリングに取り組んでも、すぐに見込み度が上がるわけではありません。なぜなら、信頼関係はすぐに構築できないためです。そのため、見込み顧客の購買意欲は徐々に成長するものだと自覚し、腰を据えて中長期で取り組む必要があります。
見込み顧客の情報を取得する必要がある
ナーチャリングに取り組むためには、見込み顧客情報を取得する必要があります。個人情報を取得していないとメルマガ配信はできません。マーケティング部門に見込み顧客の創出をしてもらったり、飛び込み営業したりして見込み顧客の情報を収集しましょう。
ナーチャリングのプロセス・手順
ナーチャリングのプロセス・流れは以下の通りです。
- 見込み顧客情報を収集・管理する
- 見込み顧客をセグメント化する
- 見込み顧客の購買段階を考える
- 施策を検討し実行する
- 効果検証を行う
1. 見込み顧客情報を収集・管理する
最初に、見込み顧客情報を収集して管理します。展示会で交換した名刺やWebサイトからのお問い合わせなど、さまざまな見込み顧客の情報があります。
これらの情報を一元管理しないと、重複アプローチしてしまい、相手を不快にさせてしまいかねません。そのため、CRMシステムに見込み顧客の情報を入力して一元管理するようにしましょう。
2. 見込み顧客をセグメント化する
次に、見込み顧客をセグメント化していきます。セグメントとは、見込み顧客を性別や年齢、興味・関心などでグルーピング化することです。セグメントは、相手に刺さる施策のために欠かせないものです。
たとえば、20代〜40代の女性に化粧品を売る場合、若いモデルを起用するかミドル層のモデルを起用するかで変わります。そのため、見込み顧客をセグメント化していきましょう。
3. 見込み顧客の購買段階を考える
次に、見込み顧客の購買段階を考えます。
「興味の段階」「比較・検討の段階」「購入準備の段階」で、相手が求めている情報はそれぞれ異なります。たとえば、興味の段階の顧客には、よくある悩みが解決できることを説明すると購入意欲を上げられるでしょう。
その一方で、購入準備の段階の顧客は、商品・サービスの効果事例などを提供すると購買促進ができます。このように、見込み顧客の購買段階を考えた上で、どのような施策をすべきか考えていきましょう。
4. 施策を検討し実行する
アプローチする相手の購買段階を考えたら、どのようなコミュニケーション施策が効果的かを考えます。詳しくは後述しますが、以下のような施策があります。
【ナーチャリングの施策】
- セミナー
- メルマガ
- リターゲティング広告
- SNS
- オウンドメディア
- 動画コンテンツ
コミュニケーション施策を考えるときは、見込み顧客がどのような情報を求めているかを考えましょう。
5. 効果検証を行う
ナーチャリングの施策を実行したら、効果検証とスコアリングをします。メルマガの場合はメール開封率やクリック数、コンバージョン数を計測してスコアを計測できる状態にしておきます。
ナーチャリングのマーケティング戦略
ナーチャリングのマーケティング戦略には以下のようなものがあります。
- セミナー
- メルマガ
- リターゲティング広告
- SNS
- オウンドメディア
- 動画コンテンツ
ここでは、それぞれの施策について詳しく解説します。
セミナー
自社商品に興味を持っているリードに有効なのがセミナーです。参加者に有益な情報を一気に提供することで、質の高いリードを獲得できたり、その場で案件化できたりできます。
もっとも、セミナーに参加してもらう時点である程度の営業やナーチャリングが必要な場合が一般的です。次から紹介していくメルマガやオウンドメディアなどを通して、セミナーにつなげていくとよいでしょう。
メルマガ
メルマガによって自社への好感度を高めたり、資料やカタログなどのダウンロードを促せたりします。また、先に紹介したセミナーへの集客やオウンドメディアの認知にも使えるなど、何かと応用力の高いコミュニケーション手段です。
リターゲティング広告
自社サイトを訪問した見込み顧客に対して、Web上で自社を宣伝・広告できるのがリターゲティング広告です。他の手段と比べると費用がかかるのがデメリットですが、購入のハードルの低い商材なら、販売につながる可能性もあります。
SNS
SNSはBtoCで使われるイメージがあるかも知れませんが、最近はBtoBでも使われる有用なナーチャリングです。メルマガと性質の似ている部分もありますが、拡散力が高いです。ユーザーの声をリツイートするなどして評判を拡散することもできます。
オウンドメディア
オウンドメディアは主に記事をメインとした自社サイトで、Webで情報を収集するリードに有効なコミュニケーションの手段です。資料のダウンロードやメルマガ登録、セミナーへの集客など、さまざまなアクションにつなげられます。
動画コンテンツ
最近はYoutubeなどの動画コンテンツも有効な手段といえます。Youtubeで情報を収集する層も一定数おり、訴求力も高いためです。オウンドメディアのように労力と時間がかかるので、事前の計画や目標は入念に検討しておくべきでしょう。
ナーチャリングの導入事例
ナーチャリング導入企業はどのような効果が見込めているのでしょうか？ ここでは、ナーチャリングの導入事例をご紹介します。
株式会社マイナビ
株式会社マイナビは、ナーチャリングで商談件数を前期の1.5倍に伸ばすことに成功しています。同社はマーケティング部門、インサイドセールス部門、フィールドセールス部門の連携を強化し、PDCAサイクルを改善していきました。
たとえば、資料を〇件ダウンロードしたお客様をホットリードと定義していたものを、「どのようなリードが商談につながっているか」を共有し合い、ホットリードの定義を見直しました。
ホットリードの定義を見直すことで商談の創出がしやすくなり、件数を1.5倍伸ばすことができました。
参考：TECH+ blog「7社の成功事例から学ぶリードナーチャリング！ポイントもご紹介」
株式会社カオナビ
株式会社カオナビはクラウド人事管理システム「カオナビ」を提供している会社です。同社は顧客との信頼関係を構築するために、インサイドセールス部門を立ち上げました。
インサイドセールス部門では、相手の本当のニーズを的確に捉えて、得た情報を他部門に提供するなど組織の橋渡しの役割を担っています。
顧客に「サービスに興味・関心を持った理由は」「サービス導入の決め手は何か」を尋ね、定性データと定量データを一元管理。データを蓄積していくことで、お客様に根拠を示した高度な提案ができるようになり、売上を伸ばしました。
参考：talentbook「インサイドセールスを司令塔に！成長を牽引するカオナビのセールス戦略に迫る」
株式会社ウィルゲート
株式会社ウィルゲートはコンテンツマーケティング会社です。
同社はコロナ禍で対面営業が行えなくなった際に、SNSを活用したソーシャルセリングに注力しました。
SNS上で「自分の考え方や価値観」「人の役に立つこと」「活動報告」「プライベートの話」をアップしていき、他のユーザーと双方向のコミュニケーションを行うことでファンの獲得に成功しています。
ファンが取引先となり、ソーシャルセリングで１億の利益を生み出しました。
参考：CRO HACK「SNSで1億の利益⁉ウィルゲート吉岡さんに聞く「ソーシャルセリング」という戦略」
ナーチャリング導入企業は施策を実行してPDCAサイクルを回し改善して成果を出しています。現場で使えるPDCAについて詳しく知りたい方は、下記の資料をダウンロードしてみてください。
ナーチャリングの意味を理解して商談創出を目指そう
インターネットやスマートフォンが普及して、顧客の購買プロセスが変化したため、有益な情報を提供して関係を深める必要性が出てきました。
ナーチャリングに取り組めば、時間がかかりますが顧客と信頼関係を構築できて、商談が創出できます。今回はナーチャリングの方法をご紹介したため、ぜひ、これを機会に取り組んでみてください。
