ビジネスのIT化の進展にともない、「マーケティングオートメーション」の必要性が叫ばれています。激しい競争を優位に勝ち抜くためにも、欠かせないツールといえるでしょう。

マーケティングオートメーションの活用により、どのような効果が得られるのか。またどのような特徴があり、なぜ求められるようになったのか。本記事ではこれらのポイントを取り上げ、解説していきます。

マーケティングオートメーションは、営業活動に欠かせないツール

いまやマーケティングオートメーションは、営業活動を効率的に進める上で欠かせないツールとなりました。ここではマーケティングオートメーションの概要や有効性について解説し、営業活動に役立つポイントを確認します。

マーケティングオートメーションとは？

マーケティングオートメーションは、営業活動の成果を左右する重要なツールです。見込み客の状況や希望にあわせてレベル分けを行い、今すぐに営業活動が必要かどうかを判別。営業が対応する前の見込み客に対して情報提供を行い、将来の重要な顧客をつくる取り組みを行います。

これにより、営業担当は、強い興味・関心を持つ見込み客に重点を置いたアプローチができます。成約率がアップし、営業成績も上昇することでしょう。効率的な営業活動も行えるため、貴社の増収増益も期待できます。

BtoB、BtoCどちらでも活用できる

マーケティングオートメーションは、

• BtoB（事業者間どうしの取引）
• BtoC（相手が一般市民となる取引）

の両方のビジネスで活用できます。

両者の間にはいくつかの違いがありますが、「売上をアップする」という目的においては、どちらも同じです。

マーケティングオートメーションでできること、できないこと

マーケティングオートメーションの活用により、営業の成績と売上・利益の向上に貢献できます。どのようなことができるか、確認していきましょう。
一方で、万能なツールではないことに注意が必要です。何ができないかも、あわせて知っておきましょう。

できること

マーケティングオートメーションでは、さまざまなことが可能です。一例として、以下のものが挙げられます。

• 顧客ごとの状況のチェック
• あらかじめ決められた条件に沿って、メールを配信
• 見込み客それぞれに対して、個々に異なる内容のメールを配信
• LP（ランディングページ）やオウンドメディア、ホワイトペーパーを作成
• 入力フォームの作成、顧客の情報の収集
• 営業担当者に引き渡し可能な見込み客の判別
• SNSやSFA、CRMなどとの連携

リードが自社製品やサービスに対してどれだけ強い興味・関心を示しているか、また理解がどれだけ進んでいるかという点を、個別にチェックできることが特徴。これらを手間をかけずに行えるため、売上のアップに貢献できます。

できないこと

マーケティングオートメーションは便利な機能を備えていますが、以下に挙げることはできません。

• すぐに劇的な成果を挙げる
• 組織の営業方針を決定する
• 顧客を育成するコンテンツを自動で生成する
• システム自身が社内ルールを定め、実行する

上記の通り、漫然と使っていても業績が上がるようなツールではありません。また顧客の育成には時間がかかりますから、スピーディーな効果も期待できません。

顧客をどのように育成するか、またシステムの設定をどうするかという点については、貴社でよく検討し決定する必要があります。販促に必要なコンテンツの準備も欠かせません。

もしマーケティングオートメーションがなかったら？

もしマーケティングオートメーションがなかった場合は、非効率な営業活動を強いられることになります。

• DMやメールを送っても、なかなか受注に結びつかない
• 訪問しても受注に至らない。「訪問しないでくれ」と言われる場合も
• 電話してもアポを取れるどころか、逆にクレームとなる
• FAXを送ると、送信停止の苦情が入る
• 馴染みの客ばかり訪問しても、なかなか売上アップにつながらない

上記のようなことばかり続くと、気持ちも萎えてしまいがちです。

かつては「営業は断られたときから始まる」「営業は足で稼ぐ」という時代もありました。それは製品やサービスに関する情報の多くが、営業から提供されていたことが主な要因です。

しかし今は、ITが広く普及する時代。顧客が自ら情報収集し、必要であれば自ら企業に対してアプローチする時代となりました。マーケティングオートメーションの活用により、「足で稼いで契約を勝ち取る」時代から「成約の可能性が高い見込み客を選別する」時代に変わっています。私たちは、このような変化に対応していかなければなりません。

SFAやCRMとの違い

マーケティングオートメーションは、SFAやCRMとは異なるシステムです。それぞれの違いについて、確認していきましょう。

SFAとの違い

SFAはマーケティングオートメーションと連携し、相互補完する関係にあります。日本語では「営業支援システム」などと呼ばれます。

マーケティングオートメーションとSFAの違いは、以下の通りです。

マーケティングオートメーション：
リードを育成し、成約しやすいリードを選別し営業に引き渡す

SFA：
営業活動を可視化し、効率化する。成約に向けたアクションを提示するとともに、事務作業の軽減も可能

マーケティングオートメーションは顧客の購買意欲を後押しする一方、SFAは営業活動そのものを後押しするシステムという違いがあります。

CRMとの違い

マーケティングオートメーションは以下の通り、CRM（顧客関係管理）とも異なるシステムです。

マーケティングオートメーション：専ら商談前の段階で用いられる

CRM：リードの段階からアフターサポートまで、さまざまな場面で活用可能。なかでも、カスタマーサービスで用いられるケースが多い

CRMにもプロモーションやマーケティングといった機能を持つ製品はありますが、リードを選別する機能までは持っていません。これは、マーケティングオートメーションが得意とするところです。

重要なキーワード「リード」と3つのステップ

マーケティングオートメーションを理解する上で重要なキーワードに、「リード」があります。どのような意味があるか、順に解説していきましょう。

リードとはなにか？

リードとは、将来製品やサービスを購入してくれる可能性のある見込み客のことを指します。将来の売上を大きく左右しますから、リードを確保し商談へつなげることが重要です。

ただしリードといっても、すべて同じわけではありません。大きく４つのタイプに分けられます。

• 今すぐ客
• お悩み客
• そのうち客
• まだまだ客

成約に結びつけるためには、それぞれのニーズに合ったアプローチが必要です。ここからはリードを商談にどう結びつけるか、３つのステップに分けて解説していきます。

ステップ１：リードジェネレーション（見込み客の獲得）

見込み客の獲得という意味を持つ「リードジェネレーション」。以下のとおり、さまざまな方法があります。

• 展示会への出展
• セミナーの開催
• オンライン広告
• LP
• オウンドメディア
• メルマガの配信
• SNSの活用

このほかに、テレアポやDM、FAX、飛び込み営業も該当しますが、これらはコストがかかるわりに嫌われがちな方法です。費用をなるべく抑える点でも、Webの活用がおすすめです。

獲得したリードの大部分は、ただちに商談まで持ち込める状態ではありません。そのため、「リードナーチャリング」を行い、契約への意欲を上げる工夫が必要です。

ただし、なかには「今すぐ客」と呼ばれる、迅速な対応を求める顧客もいます。すぐに商談化できる顧客ですから、該当する場合は速やかに営業へ引き渡し、成約に結びつけましょう。

ステップ２：リードナーチャリング（見込み客の育成）

リードの多くは、「お悩み客」「そのうち客」「まだまだ客」に該当します。適切な情報を提供して購買意欲を高めるとともに、他社への流出を防ぐことがリードナーチャリングの目的です。

おもに使われる手法を、以下に挙げてみました。

• ステップメール
• リターゲティング広告
• SNS
• 動画コンテンツ
• DMの送付

また、リードジェネレーションで用いられるセミナーやオウンドメディアも、リードナーチャリングに活用されます。顧客の要望にあわせて、貴社の製品やサービスに関心を持ってもらえる方法を選びましょう。

ステップ３：リードクオリフィケーション（見込み客の選定）

リードを集め育成する目的は、成約数の向上です。商談の可能性が高いリードを選別し、営業部門へ引き渡すことが重要。この点でリードクオリフィケーションは、重要な役割を果たします。

リードを選ぶ代表的な方法のひとつに、「スコアリング」が挙げられます。以下に挙げた項目は、代表的な指標の一例です。

• メールの開封
• セミナーの参加
• 資料請求

リードの反応をチェックし、成約に結びつきやすい顧客を選定する作業は、システムで行えますから心配は無用です。ただし、実際に営業部門へ引き渡す際にはシステム上の結果だけにとらわれず、総合的な判断が求められます。

営業から戻されたリードは、再びマーケティング部門でサポートする

ここまでのステップを踏んで大切に育て、営業に引き渡したリード。しかし成約に至らず、営業部門から戻される場合もあります。その場合は「もう一度、育成しなければならないのか…」と気持ちがなえてしまいそうですが、あきらめてはいけません。

なぜなら、成約に至らなかった理由には、以下のようにさまざまなものがあるためです。

• いずれ必要だが、今はまだいらない
• 欲しいが他の出費がかさみ、お金がない。めどが立てば契約したい
• 必要な機能がまだ搭載されていない
• 社内決裁が下りなかった

成約しなかった理由をチェックした上で、引き続きマーケティング部門でサポートすることが重要です。適切なタイミングを見て、改めて営業に引き渡すとよいでしょう。

マーケティングオートメーションを活用する３つの効果

マーケティングオートメーションの活用により、営業活動に大きな効果が得られます。ここでは３つの項目を取り上げ、詳しく解説していきます。

顧客データを電子化し、商談につながりやすい顧客を抽出。効率のよい営業活動が可能

展示会やセミナー、商談などにおいて、名刺のやり取りはよくあるもの。しかし紙のままでは検索しにくく、条件に合った見込み客の抽出もしにくいもの。また、いちいち訪問や電話していたのでは、効率が悪くなってしまいます。

しかし、マーケティングオートメーションを活用すれば、顧客データの電子化が可能です。Web経由で流入した顧客のデータは、そもそも入力する必要すらありません。
加えて、リードクオリフィケーションにより、優先して訪問すべき見込み客も判別可能。効率の良い営業活動が行えます。

顧客の状況にあわせたコンテンツの提供や、メッセージの送信が可能

マーケティングオートメーションでは、顧客の属性やニーズなどにあわせ、適切なコンテンツの提供やメッセージの送信が行えることも大きな特徴です。ステップメールやOne to Oneメールなども、簡単に作成可能です。

一人ひとりに合わせた情報提供を、手間をかけずに、適切なタイミングで行えることは大きなメリット。見込み客から「私だけに作られた特製の情報」と思ってもらえれば、評価も上がることでしょう。

営業活動の属人化を防止できる

営業活動の属人化を防げる点も、マーケティングオートメーションを活用するメリットに挙げられます。属人化を防げる理由は、目的が「商談化できるリードを営業に引き渡す」ことであり、必然的に情報をしっかり入力しなければならないためです。実際にはシステムにより、自動で入力される項目も多いことでしょう。

顧客に関する情報が入力されているわけですから、担当営業が不在の場合でもマーケティング部門でサポート可能。複数の方が関わることで営業活動を適切に行え、属人化も防げます。スピーディーな対応を行える点も、見逃せないメリットです。

マーケティングオートメーションが求められる４つの背景

ここまで、マーケティングオートメーションの特徴や効果について解説してきました。ところで今の時代、なぜマーケティングオートメーションが重要といわれているのでしょうか。それには、営業活動が直面する大きな変化があります。ここでは４つの背景を解説し、求められる理由に迫ります。

Webを駆使して情報を提供。サービスも簡単に比較できる時代に

Webの普及により、企業は製品やサービスの情報を簡単に掲載できるようになりました。リアルタイムでの情報提供が可能になったことは、大きなメリット。営業がいちいち訪問したり、資料を郵送したりしなければならなかった時代と比べると、格段の進歩です。

一方で顧客にとっても、最新の情報を簡単にチェックし、各社のサービスを比較できることはメリットに挙げられます。何か説明するためだけにわざわざ訪問や電話する行為は、コストパフォーマンスが悪い方法となりました。

必要なときに、顧客からアプローチすることが好まれる

２点目の理由は、顧客の側にあります。インターネットの普及や生産性の向上、業務効率化などにより、顧客の本音は以下のように変わっています。

• 24時間365日、いつでも情報を得たい。ただしお互いに忙しいので、有人対応にこだわらない
• 自分のペースで検討を進めたい
• 必要な情報は自分で調べられる。ある程度検討が進んだ段階で訪問して欲しい
• 業務は多忙。頻繁な営業電話や訪問対応により、時間を無駄にしたくない

上記に挙げる事情がありますので、リードに適切な情報を提供し、顧客を育成することが重要です。顧客の購買意欲が高まったタイミングで営業がアプローチし、商談を行うとよいでしょう。成約率のアップだけでなく、好感度を上げるメリットも得られます。

成約に結びやすいリードに対して、優先的に商談を行う必要がある

成約に結びつきやすいリードを見つけ、優先的に商談を行うことは売上アップの鉄則です。しかしこれまでは優先度を客観的にチェックできる指標がなかなかなく、営業が行くべきタイミングで商談に持ち込めない場合もありました。また展示会に出展した場合、多くは「まだまだ客」であり、迅速に商談化できる顧客は少ないことが実情です。

マーケティングオートメーションの活用により、成約に結びつきやすいリードを適切に選定できます。しかるべきタイミングで商談化を行うことにより、成約率と売上のアップに貢献します。

今すぐ成約が見込めないリードは宝の山。大切にするかどうかは貴社の将来を左右する

営業の立場で見た場合、いつ売上になるかわからない顧客よりも、すぐ成約しそうな顧客を優先することは当然といえるでしょう。ともすると、今すぐ成約が見込めないリードは放置されてしまうかもしれません。

しかしこのようなリードも、以下の点で将来の有力な顧客となり得ます。

• 貴社にアプローチした段階で、製品やサービスに何らかの興味を持っている
• 他社との比較も行っている
• 「今すぐ客」よりも「まだまだ客」の方が、圧倒的に多い

まったく興味を持っていない方と比べて、リードを大切に育成したほうが売上につながりやすいことは明白。多くの商談を生み出し、成約につなげることができるでしょう。

また、競合他社も当然、同じことを考えているため、リードを大切にするかどうかは企業の将来を左右する重要なポイントとなりえます。

マーケティングオートメーションに搭載されている主な機能

マーケティングオートメーションには、さまざまな機能が搭載されています。ここでは代表的な機能を一覧でまとめました。製品を選ぶ際の参考にしてください。

マーケティングオートメーションを積極的に活用し、業績向上につなげよう

顧客自らがさまざまな情報を入手できるようになった時代、販促や営業活動もデジタル化への対応が必要です。限られたリソースをより成約しやすい見込み客に集中することは、売上アップの重要なポイント。同時に、今後の成約数アップに向けた顧客の育成も不可欠です。

マーケティングオートメーションは、この２つを実現する重要なツールです。貴社の成長に、欠かせないものとなるでしょう。積極的に活用し、業績向上につなげてください。

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