ペルソナとは｜言葉の意味やマーケティングに活かすメリット・設定方法を解説
ペルソナは、効果的なマーケティング施策を立案するうえで、欠かせない考え方です。本記事では、ペルソナという言葉の意味や設定するメリット、作成方法にいたるまで詳しく解説します。ぜひ参考にしてみてください。
ペルソナとは｜概要を解説
まず、ペルソナという言葉が持つ意味について、詳しく解説します。
ペルソナとは「典型的なユーザー像」
ペルソナとは、サービスやプロダクトの理想的なユーザー像を具体的に描いたものを指します。単なる抽象的な顧客イメージではなく、実在する人物のように詳細に設定するのが特徴です。
具体的には、年齢、性別、職業、趣味、悩みなどの属性情報をもとに、深掘りして表現していきます。たとえば「32歳の男性会社員。仕事が忙しく、プライベートの時間を大切にしたい。効率的に家事をこなすことを求めている」といったペルソナが考えられます。
ペルソナを設定する際は、属性情報を割り当てるだけでなく、人物像を緻密に練り上げることを意識するのがポイントです。
作成したペルソナを社内で共有し、サービス開発やマーケティング施策に活用しましょう。
ペルソナとターゲットの違い
ペルソナとターゲットはときどき混同されますが、両者は異なる概念です。ターゲットは、製品やサービスの対象となる大まかな客層のことを指し、性別や年齢、職業などの属性を定量的に分類する際によく使われます。
一方、ペルソナはターゲットの解像度を高め、具体的な個人像をイメージしたモデルで、典型的なユーザー像を詳細かつリアルに設定することが求められます。
たとえば、ターゲットを「20代の女性・会社員」と設定するなら、下図のように価値観や考えていることを深掘りすることでペルソナに近づきます。
ターゲットを絞り込んで具体的なペルソナを想定することで、ユーザーへの理解を深められます。マーケティング施策を最適化しやすくなるでしょう。ペルソナとターゲットを混同すると、ユーザー像があいまいになるので注意が必要です。
ペルソナを作成するメリット
マーケティング施策を考えたり、新商品を開発したりする際に、具体的なペルソナを共有することは欠かせません。ここでは、ペルソナを作成すべき理由やメリットについて紹介します。
メンバー間で顧客の人物像を共有できる
ペルソナを作れば、部署や職種が異なっていても、チームメンバー全員が同じユーザー像を思い描けます。ペルソナを設定せず、ターゲットまでしか顧客像を作り込んでいないと、チームメンバー間で認識のズレが生じやすいでしょう。
「20代女性、事務職、料理好き」というターゲットを設定していても、思い浮かべる人物像は人によって異なります。「インスタ映えするおしゃれなキャンプ料理を作るのが趣味の女性」を想起する人もいれば「家でこつこつ料理研究する控えめな女性」を思い浮かべる人もいるでしょう。
とくに、新規事業の立ち上げ時や組織変更時には、ペルソナの共有が欠かせません。そこでペルソナを作って共有すれば、メンバー全員が具体的な顧客像を念頭に置いて業務を遂行できるようになるでしょう。
ユーザーのニーズを明確にできる
ペルソナを作成することで、ユーザーの潜在的なニーズが見えてきます。単なる表面的な要望ではなく、ユーザーの本質的な欲求や課題を捉えられるでしょう。
ペルソナの日常生活や仕事の様子をイメージすることで、ユーザーの抱えている心理が見えてきます。リアリティのある「具体的な一人のユーザー像」を軸に商品を設計することで、ユーザーの心に強く響く商品やサービスが生まれる可能性が高まるのです。
ユーザーのニーズを分析する際は、ペルソナ視点に立って「なぜ？」を繰り返し問いかけ、表面的なニーズから潜在的なニーズまでを掘り下げていきましょう。潜在ニーズまで把握することで、競合他社がカバーできていない差別化されたサービスを提供できるようになります。
マーケティングの精度が高くなる
ペルソナを軸にマーケティング施策を立てることで、マーケティングの精度を高められます。ペルソナの趣味嗜好や情報収集の傾向をつかめば、最適なチャネルや訴求方法が見えてくるでしょう。
たとえば、ITエンジニアのペルソナなら、技術ブログや専門メディアへの広告出稿が有効かもしれません。テクノロジー分野で活躍しているインフルエンサーとのタイアップ企画も一つの案です。
また、ペルソナの課題に合わせたメール配信やWeb広告の配信で、高い反応率が期待できます。顧客とのコミュニケーション品質も向上して、ファン化や売り上げアップにつながるでしょう。
ペルソナを作成し、誰に向けて商品やサービスを提供しているのかを明確にすれば、最適なアプローチ方法が見えてくるかもしれません。
ペルソナの設定方法４ステップ
次に、ペルソナの設定方法について４ステップで解説します。それぞれ詳しく見ていきましょう。
自社の強みや弱みを分析する
ペルソナ設定の第一歩は、自社製品やサービスの強みと弱みを見きわめることです。自社ならではの差別化ポイントを明確にし、ペルソナ像に反映させることが重要でしょう。
具体的には「高品質な素材を使用している」「価格設定がリーズナブル」など、自社の特徴を洗い出す作業から始めます。たとえば、家電メーカーが「省エネ性能の高さ」を自社の強みとして特定し「電気代を節約したい主婦層」をペルソナに設定するというのも一つの選択です。
一方、「アフターサービスの人手不足」といった弱みが明確になった場合、「故障時の迅速なサポートを求めるユーザー」という課題を念頭に、体制強化に動くことも効果的な対策でしょう。
このように、自社の強みや弱みを明らかにすると現時点でどのような人物に商品やサービスが喜ばれるのか、また不満を抱かれやすいのかが浮き彫りになります。
なお、自社の強みや弱みを分析する手法として「3C分析」と呼ばれる方法が有名です。3C分析について詳しく知りたい方は、別記事「3C分析とは？ビジネスのための顧客・自社・競合の分析方法」を参考にしてみてください。
ユーザーの情報を集める
次に、ユーザー情報の収集に取り組みます。性別、年齢、職業、趣味など、基本的な属性情報をリサーチするのはもちろん、ユーザーの生の声に耳を傾けることが何より大切です。
ユーザーアンケートやインタビューを実施し、「この製品を選んだ理由は？」「日頃どんな悩みや不満を抱えている？」など、心理や行動の背景を探りましょう。
また、SNSの口コミやサイトへの問い合わせ内容を確認し、普段は言葉にされにくい不満や本音をチェックするのも有効です。他には、ホームページのアクセス解析やユーザーの行動履歴、購買データなども活用すれば、ペルソナの特徴をより具体的に導き出せるでしょう。
顧客分析についてより詳しく知りたい方は、別記事「顧客分析とは？10のフレームワークや分析に役立つツールを解説」を参考にしてみてください。
データをもとに人物像を落とし込む
ユーザー情報を収集できたら、ペルソナ像を具体化していきます。集めたデータをもとに、ペルソナの属性や特徴を細かく設定していくことが重要です。
年齢、性別、職業、趣味、価値観、ライフスタイルなど、できる限り詳細にペルソナ像を描き出しましょう。たとえば、以下のように人物像を立体的に設定していきます。
「35歳の男性会社員、山田太郎。IT企業に勤務し、年収は600万円。仕事が忙しく、プライベートの時間を大切にしている。趣味はキャンプで、アウトドアグッズの購入には月３～５万くらいお金をかける」
加えて、ペルソナの抱える課題や悩みにも踏み込み、心理描写まで掘り下げられると、より共感度の高い人物像になるでしょう。
「山田太郎はキャンプ場予約の際に、サイトの使い勝手の悪さにストレスを感じている。スマホでかんたんに予約できるアプリがあれば便利なのに、と不満を抱えている」
数値データとユーザーの生の声、双方の情報をバランス良く盛り込むことで、説得力のあるペルソナが完成するはずです。
定期的に作成したペルソナを見直す
作成したペルソナは、定期的に見直しを行うことが重要です。ユーザーのニーズや嗜好は常に変化するため、自社を取り巻く競合環境も刻一刻と移り変わります。
そのため、ペルソナを常にアップデートし、最新の状況に合わせて微調整を加えることが求められるでしょう。ユーザーアンケートを再度実施したり、サイトの閲覧データを改めて分析したりするのも有効な施策です。
必要に応じてペルソナのプロフィールを修正し、時代に即した人物像にブラッシュアップしましょう。
ペルソナを設定するときの注意点
ペルソナはマーケティング戦略を立てる際に非常に有用なツールではあるものの、使い方や設定の仕方を間違えると軸のずれた施策や対策になるおそれがあります。
ここでは、ペルソナを設定するときにおさえておくべきポイントを３つ紹介します。
先入観を反映しないようにする
ペルソナ設定の際は、自社側の主観や偏見を排除することが何より重要です。「うちの商品は中年男性向けだろう」「若者はこういうものが好きなはずだ」など、根拠のない思い込みでペルソナを決めつけてはいけません。
なぜなら、実際に商品やサービスを購入しているユーザー層とかけ離れてしまう恐れがあるからです。あくまでもインタビュー結果や購入履歴、サイトのアクセス履歴などの客観的なデータにもとづいてユーザーの実像を捉える必要があることを忘れないようにしましょう。
とくに、社内の会議でペルソナを議論する際は、メンバーの主観が入り込まないよう注意が必要です。会議の参加者が思い描いたペルソナ像を付箋に書き出し、それぞれ根拠を説明し合うワークショップを実施するなど、客観的な議論を促すプロセスを設けるとよいでしょう。
データによる裏付けのない思い込みは、ペルソナ像を歪めてしまう危険性があります。先入観にとらわれず、ユーザーの実態に即したペルソナを設定することが大切です。
イメージしやすさを意識する
ペルソナの設定は、社内で同一の人物像を共有し、マーケティング施策の軸を定めるのに有効な手法です。したがって、誰もが理解しやすく、具体的なイメージを持てるペルソナ像を設定することが求められます。
ペルソナのプロフィールは、できるかぎりリアリティのある人物像を意識して描写しましょう。たとえば、以下のようなイメージです。
「28歳のOL、田中花子。趣味は韓国ドラマ鑑賞で、週末は友人とカフェ巡りをするのが何よりの楽しみ。インスタグラムを毎日チェックするのが日課で、お気に入りのインフルエンサーの投稿はすぐさま保存している」
名前や写真を設定し、ペルソナを擬人化するのも効果的な手法です。とくに、ペルソナの行動や心理描写を細かく書き込むことで、ユーザーへの理解と共感を深められるでしょう。
過度な一般化や細分化は避ける
ペルソナを設定する際は、一般化しすぎたり細分化しすぎたりするのは避けるべきです。
一般化しすぎる例としては「20代の女性」「40代の男性」など、属性面だけを並べたペルソナが挙げられます。このような抽象度が高すぎるペルソナでは、具体性に欠けるだけでなく現実のユーザー像とはかけ離れてしまう恐れがあり、実践的なマーケティング施策に活かせません。
一方で、ペルソナを細分化しすぎると汎用性が欠けるだけで、皆が共有できるユーザー像という役割を果たせなくなります。たとえば、以下のようなペルソナです。
「鈴木正、39歳の男性会社員。都内のIT企業に勤務し、年収は650万円。趣味はゴルフだが、月に１回程度しかラウンドしない。独身だが、婚活に積極的に取り組んでおり、月に１回は婚活パーティーに参加している。好きな料理はカレーで、月に２回は自宅でカレーを作る」
このペルソナの場合、ゴルフや婚活、カレーなどさまざまな要素が詰め込まれており、フォーカスを当てるべきポイントが分かりにくくなっています。
ペルソナを作成する際に大切なのは、ユーザーの共通項を見出しつつ、個性も適度に盛り込むバランス感覚です。活用場面を想定しながら、最適な粒度でペルソナを設計するようにしましょう。
ペルソナ設定はマーケティング・営業活動に不可欠
ペルソナ設定はユーザー理解を深め、マーケティング戦略を最適化するための重要なプロセスです。とくに、ペルソナを作成することでマーケティング施策の立案・実行はもちろん、営業部門との共通認識を構築し、部門の垣根を超えて顧客体験を向上させる効果を期待できます。
ペルソナを作る際は先入観に囚われず、適切な粒度でイメージしやすい人物像を思い浮かべることが重要です。的確なペルソナ設定でユーザーの心を掴み、ビジネスの成果につなげましょう。
