リテンションマーケティングの重要性とToDoに落とすまでの具体策
売上予算を達成させることは、全てのマネージャーにとっての「永遠の課題」です。しかし、さまざまな背景から、なかなか売上を伸ばすことができないという企業も多くあります。そこで既存の優良顧客を逃さないためのリテンション・マーケティングが注目されています。
今回は、現在の市場の状況と営業マネージャーが抱える課題を整理していきながら、成功させるためのポイントと具体策をなるべく深掘り紹介していきます。
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時代背景と営業に求められるものの変化
リテンションマーケティングが重要視されるようになった背景にはいくつかの理由があります。最初にこちらを深ぼってみたいと思います。
日本市場の成長鈍化/新規開拓が難しい時代に
まず、日本では市場の成長が鈍化し、新規開拓が難しい時代に入ったとされているのが要因の一つです。かつてのような大量消費の時代は終わり、個々の顧客のニーズにあった細分化されたサービス・商品の提供が重要になりました。
「所有」から「利用」への大きなパラダイムシフト
もう一つの背景にはサブスクリプションに代表されるように、顧客購買行動は「所有」から「継続した利用」への大きなパラダイムシフトがあります。古くからは新聞、最近ではSaas型によるシステムに利用などが代表的な例です。
この運営元ソフトブレーンのCRM/SFAである、eセールスマネージャーもそうですね。この流れは何もSaasだけではありません。トヨタも車のサブスクリプションモデルを導入、エアクローゼットなどアパレルでもこのモデルが取り入れられています。この流れは日々加速していくでしょう。
営業において、良き体験と関係性提供が要となる
よって、一時的に売ってそこで終了ではなく、収益を上げるには顧客との長く良好な関係構築が大事となります。良き体験を与え続ける必要があるのです。
営業の現場にも顧客のニーズ/課題にをよりきめ細やかにくみ取り長期フォローアップすることが求められています。契約後の顧客を成功に導くまでの役割が求められ、部署間の連携は必須になってきます。
結論、ただ売るの営業はもはや前時代のものになりつつあるのです。
営業マネージャーが抱える課題
さて上記の時代背景に対して現在、多くの営業マネージャーが抱えている課題についてみていきましょう。
既存顧客からの取引減少
現在の日本では、多くの産業が成熟期を迎えています。市場成長が鈍化する成熟期においては、限られた顧客を競合他社と奪い合う状態となる為、優良顧客をいかに維持するか、というのが死活問題になります。そうした競争の一端として、価格競争の激化や新興勢力の台頭なども発生し、市場全体が急速に変化し始める時期ともいえます。
企業は、その状況に適した戦略を立て、速やかに実行していかなければ売上を伸ばすことができなくなっており、これまでどおりの戦い方をしている企業では、競合他社との競争に負け、取引を維持できなくなってしまうリスクが高まってしまいます。
新規顧客の開拓ができない
既存顧客との取引が減少したとしても、そのぶん新規顧客を開拓することができれば理論上は問題ありません。しかし、実際に「既存顧客のフォローで手一杯」という営業マンは多いですし、マネージャーからは「人材不足で新規開拓リソースの確保ができない」という声が挙がっているケースもよくあります。そのため、多くの企業が新規顧客開拓にパワーを割り当てることができないという実態があるのです。
また、思うように新規開拓のアポイントがとれなかったり、「アプローチリストがない」と嘆く現場の声に対して、明確な打ち手を出せずにいるケースも散見されます。
前述したように市場が成熟し飽和してくると、競合がひしめいてきたり、単価が下落したりといった厳しい条件が企業に突きつけられます。また、これまでなら親会社やグループ会社、上得意顧客から労を要さずに仕事を受注することもできました。しかし近年では、親会社ですら厳しいコンペティションを要求するようになり、なかなか受注に結びつかないという傾向が強くなっています。このような時代背景を踏まえれば、いかに効率的に優良顧客を維持しながら、新規顧客開拓の体制作りを行っていくか、を考える必要があるのです。
解約やダウンセルの原因が見えない
もし皆様がTo B向けの継続商材を営業するマネージャーであれば、突然の解約は一度は経験したことがあるのではないでしょうか。必死に契約継続をお願いする際、課題をヒアリングしてもその理由がその際見えないことがよくあります。実は時はすでに遅いのです。実際はサービスを使っている中での顧客の一連の体験のなかで何かしらネガティブな要素が継続で発生していた可能性が多いのです。
よって前途のように現代の営業スタイルに合致させ、顧客に寄り添う企業内の体制を整えておかなければならないのです。時代背景から営業に必要とされる要素にギャップがあると思いませんか？
注目されるリテンション・マーケティングとは？
そこで注目されているのがリテンション・マーケティングです。リテンション・マーケティングとは「顧客との関係性維持を目的としたマーケティング」を指します。
具体的には、一度商品やサービスを購入・契約してくれた顧客を保持し、より高額な商品やサービスを利用（アップセル）してもらったり、新たな商品やサービスを利用（クロスセル）してもらったりするように働きかけることを指します。継続課金型のサービスでは解約を防止する効果もあります。
この「リテンション」の理解を深めるために「アクイジション」と対比しながら見ていきます。
「アクイジション」と「リテンション」の違い
「アクイジション（Acquisition）」は、「取得」や「獲得」という意味があり、これまで取引のなかった新規顧客と接点を持ち、取引を始めることを指します。「アクイジション」のためには、自社の商品やサービスをゼロから知ってもらい、魅力を伝え、その企業にとっての価値を理解してもらうことが必要となります。
一方、「リテンション（Retention）」は、「保留」や「保持」という意味があり、すでに取引のある既存顧客との関係性を維持していくことを指します。一方で、「リテンション」のためには、既存顧客を定期的に訪問し、フォローやアフターサービスを提供しながら継続的に商品・サービスの利用促進や新たな商品・サービスを提案していく形が一般的です。
成功させるPoint：正確な顧客セグメント把握 / 精密なアクションプラン
ここから具体的なアクションを深ぼっていきましょう。なかなか具体的ToDoにまで落とせない企業は多いのではないでしょうか。 「リテンション」により売上拡大を実現する際に重要になってくるのが、「顧客セグメント」を見出すこと、そしてそれぞれの「アクションプラン」を立てることです。
1:顧客セグメントの分類/把握を大事に
まず優良顧客を見い出す為、顧客のセグメント（属性やまとまり）をしっかりと明確な軸を切り管理しているかが求められます。ものすごく簡単な分類で恐縮ですが、以下のように「売り上げ軸」セグメントを例えで、切ってみます。
そのうち８割は一般的な売り上げであるでしょう。これをセグメントAとします。 一般的売り上げ８割のうちの２割は対して利益になってないでしょう。これをセグメントBとします。 しかしそれに含まれてない２割は自社企業の大幅な売り上げを占めていることが多くあります。これをセグメントCとします。
まずはこのようにセグメントをまず区切りましょう。（上記のようにパレートの法則（2:8の法則）に当てはめるパターンも多いです） 実際には「売り上げ軸」は一般的ですが、「使用用途軸」や「業界軸」などで分け分析する企業もあります。大事なのは適切なフォローアップができるようなクライアント分類軸を自社内で協議、設定することです。ここがまずは土台となります。
２：それぞれのセグメントのアクションプランを
決裁者やマネジメント層はそれぞれの顧客に対して適切なリソースの差配、コミュニケーション手段の策定が求められます。いくつかの例をあげてみます。
例：セグメントB(企業利益に貢献しない顧客の場合)は？
こちらはどうやってもあまり企業利益には貢献しません。これには企業規模が小さく予算がなかったりなど背景は様々です。よって大幅な人員リソースが投下できません。しかし放っておけばいい訳ではありません。
中には化けるものもあるので、リソースをなるべく消費しないような方法でフォローフローを枠組みしましょう。実際の企業アクションではMAツールなどでのシナリオ策定 > フォローアップや契約●ヶ月後にWEB会議でのフォローが実アクションで多い所感があります。
例：セグメントC(優良顧客の場合)は？
こちらは一般的に、「優良顧客」は全顧客の2割程度といわれており、「パレートの法則」では、2割の顧客による売上高が企業全体の売上高の8割を占め、「1:5の法則」では、優良顧客は新規顧客と比較すると広告宣伝費などのコスト負担が1/5で済むといわれています。 そのため、優良顧客を「リテンション」することが、売上予算達成のための有効的な手段ですので特に手厚くする必要があります。
人員/頻度共に手厚くフォローアップしましょう。金額が大きいクライアントがある場合は、こちらの専属部隊などを組織し戦略的に売り上げ拡大の施策を取る企業もあるほどです。
5:明確/精密な５W1Hを
なおフォローするにあたりマネジメント層が「フォローしといてねでは」実際の運用はいうまででもないが回りません。
そしてそれぞれのセグメントでのフォローアップフロー/アクションプランをブレイクダウンして立てましょう。
いつどこで誰が何をどういう手段でやるのか（5W1H）を各セグメント毎に明確に策定しましょう。それを明確化して図解や言語化を実施皆が統一したワークフレームで動けるような体制にしましょう。
リテンションマーケティングの収益効果
もしあなたがSaasなどに代表されるサブスクリプション系のサービスを実施している場合、大きな収益インパクトをもたらすことになります。
こちらはSaas関連のプロフェッショナルである、USER BASE佐久間氏のnoteより抜粋。解約率と企業成長の関係性です。
解約率はチャーンレートと呼ばれ、Saas系の企業で多く重要指標となっているものです。Saasの場合、15％以上を越えると、企業の成長比率は著しく低下する収益に直結する指標です。
Saasでない場合ここまでとはいきませんが、適切なフォロー体制や関係性構築ができれば同様リピーター増加やアップセルなど見込めます。
リテンション・マーケティングの事例
成功事例
一つ成功事例をご紹介します。
案件ごとの進捗状況を可視化し、既存企業への営業を多角化した成功事例／株式会社エイジス様
株式会社エイジス様は、大手小売を中心に多くの企業や店舗を支援している棚卸サービスの専門会社です。メインは棚卸サービスですが、その他にも、早朝商品重点補充や季節の棚替え、改装、クリーニングなどさまざまなサービスを展開しています。
既存顧客への多角的な営業を実現するため、顧客管理に役立つCRM/SFAツールを導入して、案件ごとの進捗状況を可視化し、社内での情報共有を推進しました。その結果、既存顧客に対して、メインのサービス以外のさまざまなサービスを同時進行で多角的に提案することが可能になりました。
顧客の課題を把握し、上手にクロスセルが実施された事例です。
リテンションやクロスセルがうまくいかない失敗事例あるある
顧客についての情報を社内で共有できていない場合、クロスセルやアップセルがうまくいかないという状況に陥ることもあります。
たとえば、さまざまな商品・サービスを展開している企業では、一社に対し複数の営業担当者がそれぞれ独自に提案を行うことがあります。社内でその情報が共有できていないと、誰がどのような提案を行っているかわからないまま顧客先に出向き、顧客から逆に営業状況を教えてもらうという失敗につながることもあります。
最悪の場合、顧客に自社内での別部署同士である二人がバッティング、信頼を失い失注するといった事例も事実としてあります。
ツールを用いてリテンション・マーケティングを効率的に行う方法
リテンション・マーケティングの実施にあたり一つ必須なことがあります。それは顧客の情報を集約すること。
スプレッドシートなども使うことで管理できるかもしれませんが企業が大きくなるにつれて限界がでてきます。そこで便利なツールがCRM/SFAです。これらの導入により、どのような効果が得られるのでしょうか。
CRM/SFA導入の効果
（1）簡単に顧客リストを作成できる
CRM/SFAは、営業担当者一人ひとりが入力した情報をもとに、自動的に顧客をリスト化できます。また、取引実績や受注確度などによる表示順序も自由に設定することができます。
さらに、契約の有無、前回訪問日から本日までの間隔、企業規模などさまざまな条件別に表示を設定できるCRM/SFAもあります。最近、会っていない担当者のことも一目瞭然にわかるため、効果的なタイミングで再訪問することができます。
（2）効率のいい訪問計画を立てることができる
地図機能が搭載されているCRM/SFAなら、エリアを指定するだけで訪問先のリスト化やスケジュールの一括登録をすることができます。また、時間の余裕ができたときに、周辺地図を確認し、優先すべき顧客を見つけて訪問することが可能です。
（3）隙間時間で営業報告ができる
最近では、スマートフォン上から操作可能なCRM/SFAもあります。移動時間などの隙間時間を使って簡単に営業報告ができるので、帰社後に報告書をつくる必要がなくなり、勤務時間および残業時間の短縮が可能となります。
個々の担当者の動きが常に共有されているため、マネージャーはどこへの営業が手薄なのか、すぐに判断ができます。そのため、既存顧客を手離すことなく営業が可能となります。
CRM/SFAを導入する際の注意点
導入に際しチェックしたいのは、そのツールが「日本の営業スタイル」に合ったものなのかどうか、という点です。
たとえば、海外製のCRM/SFAでは、日本の企業の事情に合っていない場合があります。とくに面積の広い国のものでは、日本とは営業先との距離感が異なり、効率を重視するポイントも異なってきます。
また、海外では営業担当者個人の成績を報告する文化を踏まえたシステムになっていることも多く、組織的営業を目指す場合に必ずしも使いやすいとはいえない場合もあります。
そこで、「多品種小ロットの商材を扱う」「商談期間が短い」「エリアごとに担当が決まっている」「個人ではなく組織的営業」など、日本の営業スタイルにフィットしたものを選ぶことが大切です。
導入におけるお役立ち資料について
CRM/SFAに興味がある方や、導入を考えている方に向けて、様々なCRM/SFA製品を料金や機能、セキュリティなど32項目で採点し、ひと目でわかるグラフで特徴を教えてくれる製品比較シートと、料金・機能をXY軸にして製品群をマッピングした分析チャートをご用意いたしました。
比較の時間を短くしたい方に製品比較シート、どのような価格や機能性の製品があるのかといった、CRM/SFA製品の全体図を把握したいという方には製品分析チャートがおすすめです。
ますます重要なリテンション・マーケティングを効率的に
市場の成長が望みにくい状況のなか、これからの営業活動では、既存顧客との関係性を維持する重要性が高まっています。そのためには、さまざまなデータをもとにしたシステマティックな営業を展開する必要があり、その手段としてCRM/SFAの活用の有効性を見てきました。
なお「eセールスマネージャー Remix Cloud」はリテンション・マーケティングに便利な機能をはじめ、営業をサポートするさまざまなツールがあります。ぜひ一度、デモンストレーションを体験してみてください。
