営業戦略の立て方とは？ 立て方のポイントやフレームワーク、成功事例を解説！
企業の安定的な経営のためには、持続的に利益をあげることが求められます。
しかし、企業に潤沢なリソースや優位性ある製品、サービスがなければ、どこかで競合との差別化を図る必要があります。
そこで重要なのが、営業活動を効率的に行うための営業戦略の立案。
営業戦略を正しく設定・運用することで、企業の目指す目標達成や売上拡大にフォーカスした的確な営業活動を実現することができます。
本記事では、営業戦略の概要をはじめ、立案する上でのポイントやフレームワーク、企業の成功事例を解説します。
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そもそも営業戦略とは？ 営業戦術やマーケティング戦略との違い
営業活動の指針となるのが営業戦略ですが、そもそも営業戦術、マーケティング戦略との違いについて知らない人も多いのではないでしょうか？
そこで以下では、営業戦略の特徴をはじめ、それぞれの言葉との違いについて解説します。
営業戦略の概要
営業戦略とは、企業が持続可能な成長をするために、自社の有するリソースを効果的に投入し、効率よく成果をあげるための方針や計画のことを指します。
「どんなマーケットや顧客に対して、どんな商品や価値を提供するか」を定めることや、目標達成に不可欠な市場調査、現状分析、課題の把握と明確化、自社の強みなど、将来的なビジョン、ストーリーといった枠組みを策定することが営業戦略に該当します。
営業戦術の概要
営業戦術とは、営業戦略を達成するために用いる具体的な方法や施策のことを指します。
組織体制をどう構築するかや、営業のアプローチ方法はどうするかなど、「実際にどのように営業するか」という目標を実現させるうえで行なう具体的な取り組みが該当します。
このように、営業戦略と営業戦術は役割が異なるため、段階に応じて使い分けるようにしましょう。
マーケティング戦略の概要
マーケティング戦略とは、マーケットや顧客、競合他社の動向を把握・分析して、自社の商品やサービスをどのようにアプローチしていくか策定し、実際の行動に移行するまでを指します。
具体的には、STP（セグメンテーション・ターゲティング・ポジショニング）や４P分析（製品・価格・販売場所・販促活動）などのフレームワークを駆使して、マーケティングに関する計画を立てていきます。
営業戦略の立て方・ステップ
ここからは営業戦略の具体的な立て方を解説します。
ステップ１：現状分析
営業戦略を立てる上では、初めに自社が置かれた環境や立場を把握・分析することが重要です。
現状分析を行う場合、以下の要素に分類することができます。
市場調査（外部環境の分析）
市場調査は、企業がマーケティング活動を行う際に必要な消費者や顧客に関するデータを収集・分析する調査のことです。
主にマーケットや需要の動向、消費者のニーズ、競合他社の動きなど、企業を取り巻く外的要因を把握する行動を指します。
顧客（売りたい相手）のニーズを理解する
顧客ニーズを把握することは営業戦略や営業戦術を立案する上ではきわめて重要です。
ターゲットや顧客のニーズをいち早く把握し分析することで、ニーズにマッチした商品やサービスを市場に投入できる点や、課題を抽出して商品を改良できる、といったメリットがあります。
自社の強み・弱みの把握
営業戦略を立案するためには、自社の強みや弱みを把握することも重要です。
競合他社と比較して、どこに商品を差別化できる要素があるのか、また劣っている要素はどこなのかを知ることは、大切な項目になります。
営業リソースの把握
営業リソースとは、営業活動にかかわる経営資源（ヒト・モノ・カネ）を指します。
主に営業部隊にかかわる人員（マンパワー）や資金、営業ノウハウや方法などが該当します。
ステップ２：営業課題の把握・明確化
営業戦略を立てる上では、営業活動における現状を分析して、営業課題の把握・明確化をすることが重要です。
営業課題の把握・明確化とは、営業活動の分析から得た結果をもとに営業課題を抽出することを指します。
現場分析の際に行なった自社の強みや弱みを把握するだけでなく、SWOT分析などのフレームワークを用いて、客観的視点で課題を明確にすることが求められます。
ステップ３：営業戦略の立案
現場分析ができたら、営業戦略で達成すべき目標を立案しましょう。
目標設定の上で重要なのが、自社の中長期的なビジョンを明確にして、それを営業目標に設定することです。
あまりにも高すぎる目標設定や現実味に乏しい壮大な夢、反対に、簡単に達成可能な目標では、かえって社員のやる気や意欲が低下してしまいます。
したがって、営業戦略を立案する際は、“達成すべき目標を立てる”ことにフォーカスするだけでなく、社員のモチベーションや意欲が高まる目標設定を心がけましょう。
ステップ４：評価指標を設定する
営業戦略は立てて終わりではなく、目標達成できたかどうかを評価する指標を設定しておきましょう。
適切な評価指標を設定することで、営業戦略の進捗状況を把握できるだけでなく、正しい方向に進んでいるかの定点観測や軌道修正を行うことも可能です。
したがって、立案して終わりではなく、確度の高い目標達成を目指すために、評価軸を定め、組織の方向性を明確にしましょう。
営業戦略の立案に役立つフレームワーク
ここからは、営業戦略の立案に役立つフレームワークを紹介します。
ランチェスター戦略
ランチェスター戦略は、販売競争に勝つための理論と実務を体系化したものです。
従来は、第一次世界大戦の際に提唱された数理モデルで、戦局を弱者と強者に分類して、双方がどのように戦えば勝てるかを分析した戦略論です。
伝統的な一騎打ちを前提とした第一法則「弱者の戦略」と、一騎打ちではなく一人で複数の人間を攻撃する広範囲な戦いや遠隔戦をイメージした第二法則「強者の戦略」に分類することができます。
この戦略では「同じ武器なら勝敗は兵力数で決まる」ということを可視化しており、差別化や優位性などを工夫することで、どちらにも勝利の可能性があることを示しています。
PEST分析
PEST分析は、主に経営戦略の策定やマーケティングなどを行う際に、自社を取り巻く外的要因（マクロ環境）が、どのような影響を与えるか分析するフレームワークです。
PESTはPolitics（政治）、Economy（経済）、Society（社会）、Technology（技術）の頭文字を取った造語です。
ビジネスは大きく外的要因と内部環境に分類することができますが、PEST分析は、自社だけではコントロールできない経済情勢やマーケットの動向などを把握・分析することに長けています。
都度、分析することでビジネスチャンスや課題の仮説を立てることが可能です。
AIDMAの法則
AIDMAの法則は、消費者が商品やサービスを認知してから購買行動につながるまでの過程を示したフレームワークです。
消費者が物を購入するにはプロセスがあり、認知する（Attention）、興味を持つ（Interest）、欲求（Desire）、記憶（Memory）、行動（Action）の５段階に分類することができます。
AISASの法則
近年では、消費者の購買行動の変化に伴い、AIDMAの法則からAISASの法則が提唱されています。
AISASはプロセスの過程に検索・情報収集（Search）と共有（Share）が新たに採用されており、商品の興味関心をインターネットや口コミで検索・確認すること、購入後、商品に対する口コミやSNSの活用によって共有する流れに基づいたフレームワークになっています。
フレームワークを使った営業戦略について知りたい方はこちら
営業戦略を立案した企業の成功事例
ここからは営業戦略を立案した企業の成功事例についてみていきます。
ロイヤルホスト
競合企業の多い飲食業界で、他社に先駆けて営業戦略の差別化を図ったのがロイヤルホストです。
メニューの高級路線へのシフトをはじめ、健康志向メニューの提供、営業時間の短縮による接客レベルの向上など、他社にない強みや優位性を創出し、各要素を最大化に活かすことで売り上げアップにつなげています。
スターバックス
スターバックスは、家庭と職場以外の第３の居場所である“サードプレイス作り”を意識した戦略を打ち出し、ユーザー・エクスペリエンス（経験）の最大化を図っています。
またスターバックスでは、環境に配慮した店舗デザインや、テレビCMやクーポン券の配布をしないことで、スターバックスに来たからこそ味わえる体験に注力しています。
その結果、現在では全国に1,600以上の店舗を構えるまでに成長し、競合との差別化に成功しています。
資生堂
資生堂は、中長期戦略として「VISION 2020」を掲げ、「世界で勝てる日本発のグローバルビューティーカンパニー」を目指してさまざまな改革に着手しています。
資生堂では、企業が抱える本質的な課題として「日本事業の成長性の回復」、「海外事業の収益性強化」の２点を掲げています。
また、ブランドの選択と集中や、マーケティング・イノベーションへの投資強化を図ることで、売上高構成比を拡大。
その結果、当初計画である売上高１兆円の目標を前倒しで達成し、持続可能な成長を実現しています。
営業戦略を立てる際のポイント
営業戦略を立てる際は、立て方や方法論だけでなく、あらかじめ立案する際のポイントを押さえておくことも重要です。
以下では、営業戦略を立てる際のポイントについて解説します。
作戦・戦術・計画を明確にする
営業戦略を立てる際は、作戦・戦術・計画を明確にする必要があります。
そもそも、なぜ営業戦略を立てる必要があるのか、という目的を理解せずに立案すれば、戦略の形骸化を招きかねません。
営業戦略は単なる戦略のひとつではなく、設定したロードマップを着実に遂行することで、企業が叶えたいビジョンを達成するためのものです。
したがって、営業戦略の重要性を理解したうえで、作戦・戦術・計画におけるステップを明確にしましょう。
KPIを設定し、PDCAサイクルをまわす
KPIとは重要業績評価指標のことで、組織の達成目標に対して、どの程度達成してるかの度合いを評価する指標です。
営業戦略におけるKPIは、新規顧客の獲得数や売上達成率、見込み客の獲得件数などが該当します。
また、営業戦略や営業戦術が立てられたら、PDCAサイクルを回すことも重要です。
なるべく達成しやすいサイクルにPDCAを設計することで、実行と改善のサイクルをまわしやすくなります。
効率化・自動化できるシステムやツールを活用する
自社の営業リソースが不足している場合は、営業活動を効率化・自動化できるシステムやツールを活用することを検討してみましょう。
営業の可視化や業務効率を改善を図るならCRM／SFAがおすすめです。
CRM／SFAや機能やメリットについて知りたい方はこちら
効果的な営業戦略を立案するためには、データ活用の推進が求められます。
詳細について知りたい方はこちら
まとめ：営業戦略を打ち出し企業の成長につなげよう
営業戦略を立案することで、売上拡大やシェアの獲得など、企業が見据えるビジョンを達成することが可能です。
しかし、戦略や戦術の軸がブレたり、営業リソースの配分を誤ると、かえって期待する成長ができません。
営業戦略を立てる際は、現状分析やフレームワークの方法に意識を向けるのではなく、選択と集中を心がけ、競合他社との差別化や優位性が図れる市場で勝負するようにしましょう。
