ステマとは｜種類や規制、違反にならないための対策についても紹介
ステマは、商品やサービスの広告であることを、消費者に気づかれないように宣伝するマーケティング手法です。一般的に広まっていたマーケティング手法でしたが、2023年10月にステマを規制する法律が施行されました。
本記事では、ステマに関する基本的な知識や、ステマ規制法に違反しないために気を付けるべきことについて解説するので、ぜひ参考にしてみてください。
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ステマとは｜概要を解説
まず、ステマとはどのようなマーケティングを指すのかについて、また問題性や2023年10月に施行された規制について解説します。
ステマとは
ステマとは、ステルスマーケティングの略称で、消費者に宣伝と気づかれないように自然な形で商品やサービスの宣伝を行うマーケティング手法のことです。
ステマは、消費者の購買意欲を高められるため一時期広まったものの、消費者を欺く行為として問題視されています。
そのため、近年では法規制の動きが強まっており、ステマを行う企業やインフルエンサーには、慎重な対応が求められています。
2023年10月からステマ規制が開始
2023年10月から、ステルスマーケティングに対する規制が本格的に始まりました。
ステルスマーケティングに関する法規制（ステマ規制法）は、事業者がインフルエンサーなどに商品やサービスを紹介させる際、その関係性を明示することを義務づけるものです。
たとえば広告を含む投稿には、以下のような表記を徹底することが求められます。
- SNS投稿のハッシュタグに「広告」や「PR」という文言を入れる
- YouTubeでは有料プロモーションの表記を設定する
このように、広告であることをユーザーに周知する必要があります。
ステマ規制法は、消費者が広告かどうかを判断しやすくし、適切な購買意思決定を支援するために導入されたルールといえるでしょう。
ステマ規制に違反した際の罰則
ステマ規制に違反した場合、事業者には厳しい罰則が科せられる恐れがあります。具体的にはステマ規制に違反すると、２年以下の懲役または300万円以下の罰金が科せられます。
違反した者は、二年以下の懲役又は三百万円以下の罰金に処する。
引用：不当景品類及び不当表示防止法
ステマ規制に違反すると罰則があるのはもちろん、社会的イメージも悪くなりかねません。
そのため、意図せずステマ規制法に違反しないよう、ステマについてよく理解してクリーンなやり方で商品を宣伝する姿勢が大切です。
ステマの種類
ステマにはさまざまなやり方がありますが、大きく２つに分けられます。それぞれの手法について詳しく見ていきましょう。
なりすまし型
「なりすまし型」のステマは、企業の関係者が一般消費者になりすまして、SNSやブログ、口コミサイトなどに宣伝文句を投稿する手法です。
たとえば、企業の社員が匿名のアカウントを使って自社商品の魅力を語ったり、ライバル商品の欠点を指摘したりするケースが該当します。
この手法は、一般消費者の率直な感想という体裁を取ることで、読者の共感を得やすく、宣伝効果が高いと考えられています。
しかし、関係者であることを隠して発信することは消費者の信頼を裏切る行為であり、発覚した場合には企業イメージの低下や信用失墜につながるリスクがあるでしょう。
利益提供型
利益提供型のステマは、芸能人やインフルエンサーなどの第三者に広告を依頼したのにもかかわらず、そのことを伏せて宣伝を行うタイプのステルスマーケティングです。
インフルエンサーの発信力を活用することで、短期間で商品の認知度を高めたり、ブランドイメージを向上させたりする効果が期待できます。
とくに、インフルエンサーのフォロワーと商品のターゲット層が合致している場合、高い宣伝効果を得られます。そのため、インフルエンサーに宣伝を依頼する手法は、広告であることさえきちんと明記していれば、マーケティングの手法としては有効な手段です。
第三者に宣伝を依頼する際は、投稿や発信内容に広告であることを明示してもらうことを、周知徹底しましょう。
ステマ規制のようなマーケティングに関わる規制が施行されると、従来の手法を変えざるを得ません。急激なマーケティング環境の変化に対応するには営業データを分析して活用する必要があります。
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ステマ規制の対象となる広告の特徴
次にステマ規制の対象となる広告には、どのような特徴があるのかについて、具体例とともに紹介します。
第三者による発信であるように見せかけている
企業の従業員や関係者が、一般ユーザーになりすまして商品やサービスの宣伝を行う行為は、ステマに該当します。この手法は「なりすまし型」に当てはまるやり方であり、ステルスマーケティングの代表的な手口です。
具体的には、以下のような例が挙げられます。
- 化粧品メーカーの社員が、一般ユーザーになりすましてInstagramで自社商品を絶賛する内容を投稿する
- ゲーム会社の関係者が、一般的なプレイヤーのふりをして、自社ゲームの面白さを宣伝するYouTube動画を投稿する
会社関係者であることを明示し、広告であることがわかるような発信内容にすれば、ステマ規制に抵触しません。
また、社員が違法であることを知らずに宣伝してしまうケースがあります。そのため、自社商品をSNSやサイトで紹介する際は、会社関係者であることを明示しなければいけないことを従業員や関係者に周知徹底するようにしましょう。
消費者が広告であることに気づけないような表示にしている
消費者が一目で広告と気付けないような表記のしかたをしている場合は、ステマ規制法違反に該当します。
問題のある表記の例は、以下のとおりです。
- ブログ記事で商品を宣伝する際、記事の最後に小さな文字で「PR」と記載するのみにとどめる
- YouTube動画で商品を宣伝する際、動画の中で広告主がいることに触れず、概要欄下部のほとんどの人が確認しない箇所に広告であることを記載する
このように、消費者が広告であることに気づかず宣伝メッセージを受け取ってしまうような表記でごまかすことは避けましょう。
依頼先のインフルエンサーが広告であることを明記していない
報酬を支払ってインフルエンサーに商品を広めてもらう場合は、発信内容に広告であることを明記してもらうよう徹底する必要があります。インフルエンサーが広告である旨を明示していない場合、ステマ規制の罰則を科せられるのは事業主です。
たとえば、以下のような投稿が規制の対象になります。
- 旅行系インフルエンサーが、ホテルから無料宿泊の提供を受けて、自身のブログやSNSに施設の魅力を紹介する動画を投稿したものの、広告表記がなされていない
- フィットネスインフルエンサーが、スポーツブランドからシューズを提供してもらい、商品の機能性をSNSで絶賛したものの、広告であることを明示していない
企業はインフルエンサーとの契約において、広告表示の義務を明確にし、適切な運用を徹底する必要があるでしょう。インフルエンサー側は、ステマ規制を理解し、広告の明示に協力するべきといえます。
ステマ規制の違反にならないために行うべき対策
ステマ規制は2023年10月と最近適用されたルールであるため、意図せず規制に抵触する投稿をしてしまっているケースは珍しくありません。
ここでは、ステマ規制を守るために取るべき対策を５つ紹介します。
広告であることを表示する
ステマ規制を遵守するための最も基本的な対策は、発信内容に広告であることを必ず明示することです。商品やサービスを宣伝する際には、その投稿が広告であること、および広告主との関係性を明確に表示しなくてはいけません。
SNS投稿の場合、ハッシュタグなどを用いて広告であることを明記する方法もあります。
- #プロモーション
- #タイアップ
- #モニター
- #サービス提供など
広告表示は消費者に見落とされないよう、わかりやすい位置に配置することが重要です。広告であることを正直に伝えることで、消費者の信頼を損なうことなく、適切な広告活動を行えるでしょう。
社員にステマについての教育を行う
ステマ規制の違反を防ぐためには、社員一人ひとりがステマの問題点や規制内容を正しく理解することが求められます。
そのためには定期的な研修やセミナーなどを通して、社員を教育する必要があるでしょう。とくに、SNSの運用や広告業務に携わる社員には、ステマ規制の詳細や具体的な事例を交えた実践的な教育が求められます。
社員全員がステマに対する意識を高めクリーンな広告活動を心がければ、規制違反のリスクを大幅に減らせるでしょう。
発信するうえでのルールを決める
ステマ規制への対応をより確実なものにするために、社内で発信するうえでのルールを決めておくことが有効です。
たとえば、以下のように社内の体制を整えると良いでしょう。
- 商品やサービスを紹介する際の表現ガイドラインを作成する
- SNSの運用マニュアルを整備する
個人的な発信と企業としての公式発信を明確に区別できるようルール化しておけば、社員が意図せず「なりすまし型」のステマに該当する発信を投稿することを防げます。
また、インフルエンサーとの契約においても、広告表示の義務や禁止事項を明文化しておくことも重要です。
発信にあたっての広告に関するルールを決めて社内外に共有することで、ステマ規制に抵触するリスクを大幅に下げられるでしょう。
過去の発信内容をチェックする
ステマ規制への対応は、今後の広告活動だけでなく、過去の発信内容の見直しも必要です。
企業は、自社の公式アカウントやブログ、社員の個人アカウントなどを対象に、過去の投稿内容をチェックするようにしましょう。ステマ規制に抵触する可能性のある投稿が見つかった場合は、すみやかに削除や修正といった対応をするべきです。
過去の発信内容をチェックし、ステマに該当する投稿をなくすことで、ステマ規制に違反するリスクを最小限に抑えられます。
これまでに関わってきたインフルエンサーの発信をチェックする
ステマ規制への対応では、自社だけでなく過去に関わってきたインフルエンサーの発信内容もチェックすることをおすすめします。
問題のある投稿が見つかった場合は、インフルエンサーに連絡を取り、広告表示の追加や投稿の削除を依頼しましょう。
また、今後のインフルエンサー起用においては、ステマ規制の遵守を契約条件に加え、適切な広告表示を徹底してもらうことも大切です。
インフルエンサーの発信内容をチェックし、ルールを則った投稿方針を守ってもらうことで、ステマ規制違反の責任を問われるリスクを避けられます。
過去にステマで炎上した事例
過去を振り返ると、ステルスマーケティングでトラブルに発展した事例は数多くあります。ここではとくに有名な事例を２つ紹介します。
食べログ事件
2012年１月に、飲食店情報サイト「食べログ」が、ステマ疑惑で大きな批判を浴びた事件です。
食べログは、実際に飲食店に行った人がリアルな評価を書き込むことを前提として、情報の信ぴょう性が守られているサービスです。
しかし、不正な業者によって好意的な口コミを投稿する代行業務が横行していたことが発覚しました。高評価のレビューを大量に投稿して、故意に評価を上げるなどの行為があったといわれています。この手法は「なりすまし型」に近いステルスマーケティングの手口です。
この事件は、口コミサイトの信頼性が大きく揺らぐきっかけになりました。
参考：「食べログ」にやらせ投稿 カカクコムが法的措置も｜日本経済新聞
ウォルマート事件
2006年、米国の大手小売りチェーン「ウォルマート」がステマを利用した宣伝活動で批判を受けました。
ウォルマートは、あるカップルブロガーに報酬を支払い、同社に好意的な記事を書かせていたことが明るみに出て、問題になりました。問題になったブログ記事は一見すると個人の感想のように見えるものの、実際にはウォルマートの依頼によって作成されたものだったのです。
本事件におけるステルスマーケティングは「利益提供型」の手口に該当します。
ウォルマート事件をきっかけに、ステマの問題点が浮き彫りになると同時に、企業の倫理的な広告活動のあり方が問われるようになりました。
参考：Wal-Mart vs. the blogosphere｜NBC NEWS
ステマ規制を理解してクリーンなマーケティング施策を
事業者は、広告や宣伝において「どの立場で発信された情報か」を明確にしなくてはいけません。近年、インフルエンサーのような第三者に広告や宣伝を依頼するケースも多いため、投稿が消費者に誤解を与える内容になっていないか、確認する必要もあるでしょう。
もし、ステルスマーケティングをしていることが世間に広まれば、会社のイメージは下がってしまいかねません。「ステマ規制について知らなかった」では済まされないため、ルールを理解し、クリーンな広告宣伝活動を心がけていきましょう。
