【セミナーレポート】顧客動向の可視化で営業優位を作り出す方法とは？
2024年4月18日、株式会社Sales Markerとソフトブレーン株式会社は、「インテントセールスで競合に差をつける！顧客動向の可視化で営業優位を作り出す方法とは？」と題したオンラインセミナーを共同開催しました。
- 競合よりサービスは優れているのに、競合に負けてしまう
- 受注目前と思っていた顧客が、競合サービスを導入していた
- 認知や理解を促すためのブランディング・PRにお金がかけられない
こういった状況の中で、「顧客の検討動向」を可視化し、把握していくことで競合に打ち勝ち、選ばれるサービスになるための方法を解説しました。
その概略をレポートします。
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登壇者紹介
そもそもなぜCRM/SFAが必要なのか？
本日のテーマは、「如何にして顧客の検討動向を把握し競合に差をつけるか？」ですが、すべての企業にとってCRM/SFAが必要というわけではありません。
たとえば、御社が
業績は「現状維持」でよい。
「いくらでも」残業は可能である。
顧客情報は、顧客に関わるすべてのメンバーに「完璧」に共有されている。
社内には「スーパー営業パーソン」があふれている。
という状況であれば、CRM/SFAは必要ないかもしれません。
しかし、そうではない企業が多いと思います。この裏返しが、企業が抱えている重要な課題ということになります。
営業組織が抱える代表的な課題は、以下のようなものがあります。
残業時間の削減
売上の向上
営業担当者がコア業務に注力できない
業務の質の標準化をしたい
一方で、営業現場においては、
急に上司に、会議資料をまとめるよう指示があったので、顧客対応を後回しにして対応した。
営業担当者が、顧客から「前回と同じ内容で」という注文を受けたが、その情報がどこにあるかわからず対応に時間がかかってしまう。
このような本来の営業活動に集中できない事象がしばしば起こります。
営業パーソンの頑張りだけではどうにもならないことの要因の一つに、「Excelによる情報共有」があります。
Excelは自由度の高い編集が可能である一方で、情報があちこちに存在してしまったり、データが最新状態なのかわからなかったり、貴重なデータが埋もれてしまいやすいといったことが起こります。このような状態が続くと、営業の生産性はなかなか上がっていきません。
「Excelバラバラ問題」を解決する手段として、CRM/SFAの活用は有効です。例えば以下のようなメリットがあります。
各営業パーソンが入力した内容をもとにリアルタイムに自動で集計されるので、会議資料をわざわざ作成する必要がない
日中の時間は、顧客対応に使うことができる
これまでの営業活動の履歴をクリック一つで確認ができるので、顧客とのやり取りはすぐにわかり、顧客からの依頼に対してスピード対応ができる。
これらは一例ですが、CRM/SFAの活用によって、ムダを省き、営業生産性の向上に寄与します。
インテントデータ・インテントセールスとは何か
BtoBセールスの抱える3つの課題
特にBtoBセールスにおいては、共通して以下の課題があると言われています。
ニーズがない
タイミングが合わない
アプローチの手段がない
これに打ち勝つのが、セールスマーカーの提案する「インテントセールス」です。従来の営業は、例えるなら大海原でマグロを一本釣りするような、宝探しのような活動が多くみられました。
インテントセールスは、ニーズがあるとわかっているところにアプローチすることができる手法です。全体的なフローは以下のイメージです。
ニーズに基づいて企業をターゲティング
すでにニーズがある興味関心がある企業をピックアップすることが可能です。
部署・人物・ターゲットを選定
名刺がなくても、その会社のどの部署に誰が所属しているかまでも特定できます。
ニーズに合わせた訴求内容を作成
どうアプローチするのか？までも出来上がった状態で営業活動が可能です。
マルチチャネルアプローチ
複数のアプローチ方法で営業活動が可能です。
インテントセールスには終わりがなく、円(ホイール)をぐるぐる回していくイメージです。以下で詳しく説明いたします。
インテントジェネレーション
広告掲出などによって啓蒙活動をします。まずは会社を知っていただくことが重要なフェーズです。
インテントシグナル
会社認知が広まると、セールスマーカーで検知することができます。通常、自社のWeb訪問の実績などは、Cookie情報の使用のみというのが従来のマーケティングでしたが、外部の行動データとも連携しているため、検知がしやすいです。
インテントアプローチ
AIを使って自動でアプローチすることも可能です。これを繰り返していくことで、最短2週間で受注した実績もあります。
今持っているリードがホットリードなのかそうでないのかを検知することもできます。
顧客の検索行動を観察して、「今、この顧客は検討のタイミングだ」 「こんなアプローチをしたほうがいい」などを知ることも可能です。
顧客からどんなお困りごとをいただくか？
川上：顧客は、「自分の会社、このままではよくない」とは感じている方が多いように思います。
司会：阻害している要因はなんでしょう？
川上：営業活動を強化させたいが、ターゲティングをどうしたらよいかわからないというケースが多いです。どの部署のどなたにアプローチすればよいかわからないため、一歩を踏み出すのが難しい。二の足を踏んでしまう、などがあります。
司会：今回のテーマである「掘り起こし」もそうですが、一度接触した顧客でも少し時間が経つと、ゼロからのスタートと同じようになってしまい、新規アプローチと変わらないとなりますよね。花田さんはいかがですか。
花田：営業のやり方を変えることに挑戦したいと思っている顧客は多いですね。例えば、ABM（アカウント・ベースド・マーケティング）と呼ばれる、狙った顧客を取りに行く施策を導入したい、効率化したい、といったニーズは高いです。しかし、狙うべき顧客・どのような顧客を狙うのかといった設定が甘くなってしまう。手持ちのハウスリストも、うまく活用ができていない印象です。
司会：営業改革のニーズは、ソフトブレーンもセールスマーカーも共通しているようです。また、営業活動において、本来行うべき新規開拓は工数がかかります。私はマーケの立場ですが、日々の業務に追われていると、やるべきことが後回しになってしまいます。
花田：緊急度と優先度で考えたとき、ついつい、緊急度を優先してしまいがちです。本当は優先度が高いものを把握し、着手するべきタイミングを判断し、逆にやらないことを決めたりすることが大切です。
司会：顧客起点のアプローチを実現するためには何が必要でしょうか？
川上：3つのRです。決裁権のある人やキーマンの「Right person」、顧客が予算取りをするといったタイミングを逃さない 「Right Timing」、過去の接触時にお聞きした興味関心のあられる情報「Right Contants」、この3つが揃うように提案を持っていくことが大切と考えます。
花田：川上さんの話と近く、どういうユーザにいつ何を届けるの？をきちんと考えることが必要と思います。D（だれに）I(（いつ）N（何を）がポイントですね。
CRM/SFA × インテントデータで描ける世界観
花田：顧客データの中から、上から順に一つずつアタック・・・といった非効率に当たっていくのではなく、インテントデータを活用していただくと、誰に・いつ・何を持っていくかを明確にしたアプローチを仕掛けることができるようになります。
川上：ソフトブレーンでもインテントデータを使用してみました。ソフトブレーンでは、ハウスリストの中からあるキーワード(SFA 比較など)で検索された顧客を探し、その顧客をeセールスマネージャで管理するやり方で営業活動をしはじめています。過去のヒアリングではCRM導入は1年後と聞いていたが、それよりも前にリサーチを始めている顧客が浮き彫りになり、興味深いです。
まとめ
ファーストパーティデータ(自社で蓄積した顧客データや名刺情報)に対して、インテントデータ(行動データ)をかけ合わせることで自社製品・サービスにニーズが合致する方にアプローチをかけることが可能となります。
