CRMとMAの違いとは？ツールごとの機能の違いや連携させるメリットを解説
マーケティングと営業活動の進捗をリアルタイムで共有し、業務プロセスを効率化するために、 CRMやMAを活用する企業が日本でも増えてきました。
CRMとMAに搭載された機能には類似するものがあるため、導入する場合にどのツールが自社の需要に合うか、悩まれている方も少なくないでしょう。
今回はCRMとMAの違いと、両ツールを連携させるメリットを解説します。
このページのコンテンツ
CRMとMAとは
それぞれの特徴から確認していきます。
CRMの特徴
顧客との友好関係を維持するのがCRM
CRMとは1990年代後半に登場した経営手法であるCustomer Relationship Management（顧客関係管理）のことで、CRMを実現するツール自体もCRMと呼びます。
名前や連絡先など顧客の基本情報に加え、購買履歴や問い合わせ履歴、キャンペーン参加状況などさまざまな情報をCRMで一元管理することで、情報をリアルタイムに分析できます。
既存顧客に対して適切なプロモーションを行なえるので、顧客との友好関係を維持し顧客満足度の向上にも期待できるのが特徴です。
CRMについては、以下のページで詳しく紹介しています。こちらも参考にしてみてください。
参考：CRM（顧客管理）とは
CRMと合わせて利用されるSFA
CRM/SFAと称される場合があるので、SFAについても確認しておきましょう。SFAとはSalesforce Automationの略語で、営業活動全体の生産性を高める手法およびそれを実現するツールのことです。
SFAでは営業メンバーそれぞれが持っている顧客情報や営業活動の進捗状況を共有することで、営業活動の効率化を図り、案件受注のスピードアップ、売上向上をサポートします。CRMとの親和性が高いといえるでしょう。
MAの特徴
MAとは2000年代に知られてきた 、CRMより少し新しい概念である「Marketing Automationの」ことです。マーケティング活動をITで自動化、効率化することを指し、実現するためのツールもMAと呼びます。
見込み顧客を発掘・育成した上で、ポテンシャルの高い見込み顧客を選別して次の営業プロセスにつなぐのがMAです。しかし、つなぐまでに時間を要することもあり、発掘した見込み顧客すべてが直ちに商談化するわけでもありません。
見込み顧客とのつながりを保つために、継続的に情報配信を行なうこともMAの役割です。
MAについては、以下の記事で詳しく紹介しています。こちらも参考にしてみてください。
参考：MA（マーケティングオートメーション）とは？ツール導入方法や活用事例
CRMとMAの違い
SFAも含めて、CRMとMAは混同されることが多いのですが、それぞれの機能は異なります。
営業プロセスは「見込み顧客の獲得」「見込み顧客から受注して顧客に変える」「顧客との関係を維持する」という３段階に分けられます。見込み顧客を獲得し、受注することで、見込み顧客を顧客に変え、その後、顧客の関係を維持するといった３段階に分けられます。その営業プロセスのそれぞれの段階によって、使うツールが違うのです。
MAは見込み顧客を獲得して育成すること、CRMは既存顧客の情報管理がメインの役割となります。そして、CRMとMAの間をつなぐのが、見込み顧客を受注し顧客に変える役割を担うSFAといえます。
CRMとMAの機能
CRM、MAそれぞれの代表的な機能を確認しましょう。なおCRM、MAともB2Bビジネス向き、B2Cビジネス向きで機能が多少異なる場合がありますが、今回はB2Bビジネス向きのツールに焦点を当ててご紹介します。
CRMの機能
CRMであればかならず搭載されている機能は、次の３つです。
顧客管理
CRMの肝ともいえる機能が顧客情報管理です。
顧客の基本情報や購入履歴（製品またはサービスの購入日、購入金額、購買頻度など）、問い合わせやクレーム対応などのコミュニケーション情報をリアルタイムで更新して共有できるので、顧客の最新情報がいつでも確認できます。
顧客分析とマーケティング支援
CRMは顧客データをベースとしたさまざまな分析を可能にします。そのため、マーケティング活動の品質向上に期待できるのです。
また、経営者やマネジメントはCRMから得られた鮮度の高い顧客分析データを活かし、的確な判断をスピーディーに行なえます。
キャンペーン・プロモーション管理
顧客データに購買金額や購買品などの属性をつけてグループ分けし、グループ毎にメルマガやDMを作成したり、クロスセル・アップセルの方法をグループによって使い分けることも可能です。
戦略的な営業活動が行なえるようになり、顧客に対して的外れな対応が減るため、顧客満足度の向上にもひと役買うと考えられます。
MAの機能
見込み顧客を発掘し、育成した上で、ポテンシャルがある見込み客を次に受け渡す、という３段階のプロセスに対応するのがMAの主な機能です。
見込み顧客のことを「リード」といいます。リードの獲得をリードジェネレーション、育成をリードナーチャリング、選別をリードクオリフィケーションと呼びます。
リードジェネレーションは、自社ウェブサイトの問い合わせやイベントで集めた顧客情報を一元管理します。
リードナーチャリングは、SMS、メール、SNSなどを使って適切なタイミングで情報提供し、ステップメールや広告配信などの機能を活用して顧客の関心を高めます。
リードクオリフィケーションでは、育成された見込み顧客を関心度合いや属性にもとづいて分類します。スコアリング機能を使うと、購買意欲の高い顧客に効率的にアプローチすることが可能です。
それぞれについては、以下の記事で詳しく説明しています。こちらも参考にしてみてください。
参考：【保存版】リードジェネレーションとは？意味や全手法を徹底解説
参考：リードナーチャリングとは？ 実践的な手法と失敗しないための注意点を紹介！
参考：リード獲得とは？見込み顧客獲得のための方法15選や成功事例を紹介
CRM、MAの選択ポイント
最適なCRM、MAを選ぶためのポイントを紹介しましょう。
管理すべきデータやチャネルを明確にしておく
CRMおよびMAを導入する前提として、管理すべきデータを明確にする必要があります。名前やメールアドレス、電話番号、購買履歴などのさまざまな（見込み）顧客データの中で、自社では何の収集が必要なのか、どのように管理するのがよいか考えておきましょう。
また、メール、SMS、SNS、ウェブサイト、ライブイベント、さらには実店舗など、顧客とのコミュニケーションで利用されうる接点も整理しましょう。接点が増えるほど管理は難しくなりますが、できるだけ多くのチャネル経由のデータを記録、分析した方がMA上でのデータ精度も高まります。
連携できるCRM、MAを探す
MAの導入の成功は、CRMありきと考えましょう。MAによっては簡易的なCRM機能が搭載されているツールもあるため、ビジネスにはそれで十分と判断されがちですが、業務の効率化のためには結局、両方の導入が必要になるはず。
すでに導入を決めているMAがある場合には、そちらと連携可能なCRMを探してみましょう。CRMが決まっている場合も同様です。MAとCRMが同じ製品群でリリースされている場合もあります。
従業員向けに研修・オペレーションを組む
CRM、MAとも、契約すればすぐ利用可能なツールもありますし、スキルのある従業員がいるならば、専任エンジニアがいなくても運用できると考えられます。しかし、完全に使いこなすためには多くの場合、事前準備が必要です。
ツールベンダーやその代理店から十分な研修やオペレーションの提供があるかどうか、あるなら有償か無償かどうか、事前に確認しましょう。サポート体制が整っていることも、ツール選択の重要ポイントになります。
さらに、導入後には必要に応じたサポートサービスが受けられるのかも確認し、導入したMAやCRMが放置されない状況を確立すべきでしょう。
CRMとMAを連携させるメリット
CRMとMAはどちらか１つだけを導入するのではなく、２つを連携させることで最大の効果を発揮します。具体的に何ができるのかを確認しましょう。
営業部門への見込み顧客の引き渡しがスムーズに
マーケティング業務をMAによって自動化することで、見込み顧客情報をリアルタイムにCRMへ同期することができます。ポテンシャルのある見込み顧客の情報をスムーズに引き渡しできれば、受注までの営業活動がスピードアップし、売上向上も期待できます。
商談化率の向上が見込める
MAとCRMの連携で、見込み顧客がどのようなチャネル経由で生成され、どのような経緯で育成されたか、ということが営業担当にも明確になります。見込み顧客ごとに最適な方法で営業活動ができるようになるため、商談数増加が見込めるでしょう。
また、マーケティティング担当も営業活動の進捗が見えるようになるので、万一、営業担当のアクションが遅れている場合には、サポートすることもできます。
機会損失が減少する
ウェブサイトへ頻繁に訪問している見込み顧客には、興味を持ちそうな画像や動画をMAで定期的に配信すれば、購買意欲が高まるはず。
MAとCRMの連携によって個々の見込み顧客の行動履歴を営業担当がリアルタイムに確認できれば、営業アクションも早まり、見込み顧客が早い段階で顧客になる可能性もあります。
もちろん、営業担当が見込み顧客とコンタクトする方法は他にもありますが、人海戦術では対応遅れによる機会損失も否めません。
また、休眠中の顧客に対しても、DMやメルマガ、新製品の紹介など案内すれば、再度購買してくれる可能性が生まれます。機会を逃さないためにも、MAとCRMを連携させることは有益といえるのでしょう。
部署を横断したマーケティングができる
CRMが営業部門、MAがマーケティング部門でそれぞれ使われているだけで両者が連携されていないと、社内の情報共有が円滑に行えず、非効率になってしまいます。
CRMとMAを連携することにより、とかく対立しがちな営業とマーケティングの間の風通しがよくなり、社内一丸となったマーケティング活動ができるようになります。
CRMとMAを連携させる際の注意点
CRMとMAを連携させるうえでの注意点について紹介します。
具体的なCRMツールに関しては、以下の記事で20種類を紹介しています。こちらも参考にしてみてください。
参考：CRM（顧客管理）ツール【2023年最新_20選】徹底比較！
データ連携が可能か
CRMとMAを連携させる際、データの相互連携が可能かどうかが重要になります。CRMとMAは、それぞれ異なる仕組みを使っていることが多く、データがつながらない場合があります。
たとえば、CRMの顧客情報や行動履歴が正確に反映されないと、MAでのマーケティング活動が難しくなります。事前にシステム上で連携可能かを確認し、スムーズなやり取りができるように準備することが必要です。
社内のデータマネジメントの方針は定まっているか
CRMとMAをうまく連携させるためには、社内でデータを扱う際のルールをしっかり決めておきましょう。
部門ごとに違うやり方でデータを管理していると、データが重複したり、間違った情報が混ざったりします。また、命名規則などが統一されていないと、正しく分析できないこともあります。最悪の場合、作業者が個人情報、機密情報を漏洩することにもつながりかねません。
たとえば、「どのようにデータを入力するか」「誰が管理するか、どれくらいの頻度で更新するか」など、ルールを明確にしておくことが必要です。ルールがないと、システムをつなげても十分な効果を得ることが難しくなります。
顧客情報のクレンジング機能はあるか
CRMとMAをつなげる際には、顧客情報を自動で整理する機能があるかどうかも重要です。
たとえば、同じ人の情報が何度も登録されていたり、古い情報が残っていたりすると、正しい情報にもとづいたマーケティング、セールス活動が難しくなります。
整理機能があれば、こうした重複や古い情報を自動で修正して、常に正確なデータを保持できます。これにより、システムの効果が高まり、より質の高い顧客対応やマーケティングができるようになります。
CRM、MAの導入事例
最後にCRM、MAの導入事例をご紹介しましょう。
CRM：京屋染物店
大正８年創業の京屋染物店では長い間、縫製工程は外注し、染色のみを生業としていました。しかし、顧客の声を製品に直接反映し、また縫製の技術を若い世代に伝えていきたいと現在の経営者が考えるようになったため、複数の部署を設置した上で染色以外の業務も内製化することになりました。
導入前の課題
複数の業務を担うようになったため、部署や従業員間での情報共有はきわめて困難に。各部署の進捗状況が把握できないため、正確な納期を見積もれないという事態が起こるようになりました。その結果、急ぎの注文など顧客からの依頼に応えられないことも生じていました。
この状況を改善しようとさまざまな方法を試しましたが、アナログな情報共有に限界を感じたため、タスク管理システムを構築しました。しかし、最初に決めた仕様を変更できず、使用するうちに出てくる現場からの要求に対応不可能となったのです。
この反省から再度、業務課題の洗い出しを行ない、現場の声を十分に反映できる柔軟性を持ったCRM導入へ舵を切ることになりました。
導入後の効果
CRMの導入後、各部門の業務が可視化でき、リアルタイムでの情報共有が可能に。また、負担の大きい部署を他部署がサポートする体制が生まれ、納期短縮が実現したために短納期の注文も引き受け可能になり、 さらには業務時間も大幅に削減できました。
MA：ベネッセグループ
ベネッセグループでは、国内教育、介護・保育、Kids&Familyの３つの事業分野で事業を展開しています。同グループのサービスは、必要とする期間を終えると会員が退会していくという特徴があるので、新たな会員を継続して獲得することがベネッセグループの事業では必須です。
導入前の課題
ウェブサイトからの資料請求や入会を増やすため、サイト内のビジター動線を把握する必要があるので、最初はアクセス解析ツールだけを導入していました。しかし、同グループのサイト数は200以上と膨大であり、解析結果をまとめるために人件費および必要時間ともに、多大なコストが発生することに。
さらに、解析ツールの機能に限界があったので、必要な詳細情報の獲得が困難なことも多くみられたのです。そこで、リアルタイムにきめ細やかなウェブサイトの分析ができるMAの導入を決めました。
導入後の効果
MAを導入することでグループの全サイトを、一元的に解析できるようになりました。最新のサイト分析結果を得られることで、サイト設計の最適化が可能になったため、サイトへのビジター数が増加しました。
レポート作成の作業負担も軽減し、200%以上の投資対効果が実現したのです。現在、ベネッセグループでは全社をあげてデータ分析の文化が広がり始めています。
まとめ：MAとCRMで見込み顧客を成約に結びつける
MAとCRMは顧客を発掘し、長期的に良好な関係を築いていくためには欠かすことのできないツールです。ビジネスをより戦略的にするために、MAとCRMを活用しましょう。
どのMAを導入すべきかわからない方には「esm marketing」をおすすめします。シンプル操作で完結できるインターフェースになっているため、初心者でも安心してお使いいただけます。サポートの手厚さも魅力なので、ぜひご検討ください。
