CRMとは？機能・メリットや選び方、活用のコツをわかりやすく解説
CRM（Customer Relationship Management）とは「顧客関係管理」や「顧客関係性マネジメント」を意味する言葉です。
CRMの基本的な考え方は、顧客（カスタマー）の情報を正確に把握し、その情報をもとにビジネスをさらに拡大していくことです。つまり、顧客との良好な関係を維持・向上させていくことが目的であり、徹底的な「顧客視点」と「顧客が求めている価値を知る」ことがベースになっています。
本記事では、CRMを基礎から解説し、導入や活用のコツについてもわかりやすく解説します。
このページのコンテンツ
CRMとは？ まずは定義を知ろう
CRMと聞いて、ぼんやりとイメージは浮かぶものの、「こういうものです」と明確に説明できる方は多くはないと思います。その理由のひとつは、視点や立場によって「CRM」の指す意味が異なっているためです。あらためてCRMの定義を整理してみましょう。
CRMとは顧客関係管理のことで、「企業と顧客との関係性を管理する」もの。わかりやすく言いかえると、「顧客と良好な関係性を築き、継続していくための顧客管理」のことです。ただし最近では、CRMを実現できるツールやシステムのこともCRMと称する場合がほとんどです。
従来は、営業がそれぞれに担当を持ち、適切な対応、サービスを届けていました。しかし、労働人口の減少や技術革新、時代の移りかわりなどから営業を確保できない、もしくは肥大していく顧客ひとりあたりの情報量に対応しきれなくなり、顧客に適切なアプローチができなくなることが予想されます。
この悩みに先手を打つのがCRMであり、CRMの実現を強力に支援してくれるのがCRMツールです。
CRMツールは「顧客情報を管理する」機能を搭載しています。たとえば、ウェブサイトから資料をダウンロードした際の情報や、交換した名刺などから得た氏名、所属企業、役職、部署などの顧客情報の一元化が可能です。また、顧客の購買情報や過去の取引情報も集約できます。
さらにCRMツールに蓄積された顧客情報を管理・分析し、顧客一人ひとりのニーズやタイミングに合った施策をおこなっていく手法を、CRMマーケティングと呼びます。
CRMとSFA・MAとの違いとは？
CRMについてネットで調べると、SFA (Sales Force Automation) や、MA (Marketing Automation) といった言葉も目にすることでしょう。
SFAとは「営業活動の自動化」を指し、営業活動を円滑に進めていくことが主な目的です。また、MAは「マーケティング活動の自動化」を指し、購入意欲のある顧客を見いだし商談へと進めていく「リードナーチャリング」を支援することが主な目的です。
CRMツールとSFAツール、MAツールそれぞれの特徴について見ていきましょう。
CRMツール：企業と顧客の関係性を集約、管理する
CRMツールの主な機能は、顧客との情報の管理です。顧客の氏名、所属企業、役職、部署といった基本情報をはじめ、あらゆる情報を一元化し、その情報を活用することで、顧客ごとに適切なアクションを講じるための土台を築きます。
SFAツール：案件を通して営業と顧客の関係性を集約、管理する
SFAツールは、顧客との取引やプロジェクトなど「案件化された状態」を軸にした情報管理を行うものです。
主な目的は、商談やプロジェクトを円滑に進めて受注につなげていくことにあります。案件の進捗状況や、商談から契約までの目安の期間を算出するほか、過去の対応履歴を確認できる機能群を備えています。
案件に関わるあらゆる情報を集約して営業活動を円滑にするSFAツールと、CRMツールとでは線引きが難しいため、最近の傾向ではCRM/SFAと称されることが多くなりました。
MAツール：顧客へのアクションを自動化する
MAツールの主な目的は、購入意欲のある顧客を見い出し商談へと進めていく「リードナーチャリング」を支援すること。MAツールを使うことで、「資料をダウンロードしてくれた見込み客に対して、どのような内容のメッセージを、いつ、どのような方法で、届けるか」を考え、指定した日時、方法で通知し、連絡を自動化できるようになります。
CRMはなぜ必要なのか
CRM/SFAツールを導入して成果を上げた企業では、主に次の３つが導入理由として挙げられています。
＜CRM/SFAツールの導入を考えた理由＞
- 価値観の多様化による国内市場の変化
- 既存顧客を他社に取られがちな状況
- 担当営業一人では十分な顧客対応が困難
それぞれ詳しく解説していきましょう。
価値観の多様化による国内市場の変化
時代とともに価値観や市場はつねに変化してきましたが、現代は変化の速度、大きさが激しくなっています。インターネットやスマートフォンの発展以前の状況を思い出せば、顧客の実態が以前よりつかみにくくなっていることがイメージできるでしょう。
高度成長期やバブル期は、どの業界も現在と比べて新規顧客獲得がかんたんでした。他社に乗り換えた顧客も、高品質・低価格な商品を作れば取り戻せたからです。
しかし、現代は状況が異なります。既存顧客を維持、もしくは新規顧客を獲得するために顧客の実態を正確かつ効率的につかむことが求められ、多くの企業が頭を悩ませています。
自社商品が、誰に、どうして求められているかを正確に把握しないと商品が売れないという悩みの解決策を求めて、CRM活用に目を向ける企業が増えているのです。
既存顧客を他社に取られがちな状況
時代の変化は当然、顧客も感じ取り、対応しています。商品やサービスの魅力、トレンドなど、さまざまな変化を鑑みて取引を継続するか、他社へ乗り換えるかを絶えず検討しているのです。顧客離脱を食い止めるため、企業は既存顧客の状況を正確に把握し、最適なアプローチを見いだす必要があります。
CRM活用が、こうした変化に対する高い対応力を支えるのです。
顧客情報を一元管理して、属人化から脱出
顧客との接点が多様化し、情報も加速度的に増えている今、営業担当が一人で顧客対応するのは困難といえます。顧客情報を一元管理し、リアルタイムで共有できるCRM/SFAツールを使えば、チームでの対応が可能です。
属人化からの脱出だけでなく生産性の向上にも繋がり、さらに、インサイドセールス部門でもCRM/SFAツールを活用すれば、優良顧客の育成（リードナーチャリング）にも大いに貢献できます。
企業と顧客の関係性が複雑化し、各社が後手に回ってしまっている中で、CRM/SFAツールを導入して成果を出した企業では、「攻めの一手」をCRM/SFAツールで見いだしたともいえるのです。
CRM/SFAツールの基本機能
CRM/SFAツールがどのような機能を持つのか、具体的に見ていきましょう。
CRMの主な機能
イベントで交換した名刺や、ウェブサイトから資料をダウンロードした際の情報などから獲得した顧客（見込み顧客）の氏名、所属企業、役職、部署といった顧客情報の一元化を可能にすることが、CRMの主な機能です。
SFAの主な機能
ウェブサイトから資料をダウンロードした日時、商品やサービスを購入した日時と金額など、購買情報履歴や過去の取引情報の集約を始めとした以下の機能が、SFAに搭載されています。
このほか、問い合わせフォームの作成機能や、集まった情報を集計して一覧化・分析できる機能など、営業活動を支援する機能を豊富に備えているものがCRM/SFAツールです。情報を一元化し、共有することで、顧客への対応を営業担当一人で行うのではなく、営業を含めたチームで行うこともできるでしょう。
CRM/SFAツールを活用するコツ
CRM/SFAツールは導入すれば大きな効果を期待できますが、導入に失敗してしまう企業があるのも実情です。よくある失敗要因には、下記のようなものがあります。
＜CRM/SFAツール導入を失敗してしまった要因＞
- CRMを導入する理由や目的が不明確
- データ入力の手間がかかる
- 部署ごとに運用ルールが異なる
- 導入してすぐ効果が出るわけではない
CRM/SFAツールの主流はクラウド型であり、オンプレミス型ほど費用がかからなくなったといえ、ツール導入は企業にとって今もなお大きな投資です。失敗すれば企業は損害を被ることになります。
では、成功させるにはどうすべきか、失敗要因を生み出さずにCRM/SFAツール活用を軌道に乗せるための方法を探ってみましょう。
1. 目標を明確にする
目標がブレていると、せっかく資金をかけて導入を行ったCRM/SFAツールが、スプレッドシートで作成した顧客リストと変わらない存在となってしまいます。それを避けるために、社内の課題を確認し、明確な目標を立てることから始めましょう。
目標は現場社員が理解できて、受け入れられる内容である必要があります。現場のヒアリングも行えば、より身近な目標が立てられるでしょう。目標例としては、「年間の売上を20%上げる」、「受注率を10％上げる」などが考えられます。
目標を達成するために、全社におけるCRM/SFAツール運用ルールの統一化や、具体的なツール活用方法などの認識合わせをすれば、現場メンバーにもイメージしやすく、戦略も立てやすくなるはずです。
2. 戦略を構築する
目標を定めたら、実現に向けて戦略を考えます。自社の提供している商品・サービスの特徴や弱み、既存顧客の印象など、社内外から現在集められる情報を集めた上で戦略をより具体的に構築することが必要です。
たとえば「新規顧客の業界、企業規模を定める」など、戦略も具体的で精度が高いほど、CRM/SFAツールの活用方法がより具体的に定まります。
3. 評価指標を定める
戦略を構築した後で、効果検証の指標を作ります。営業部門であればリードの受注率、営業案件数などが数値化できるものが具体的な指標として一般的です。
CRMでは商談内容やその後の進捗状況など、数値化できない情報も時系列に検証できるので、必要に応じて検討しましょう。
マーケティング部門なら、メールの開封率で「50%開封されたら成功」といった基準や、ポテンシャルの高いリードの生成率などを指標に定めるのがよいでしょう。
効果検証とは一度で完了するものではないので、計画的に継続して行い、PDCAサイクルを作っていきます。状況に応じて微調整や内容更新も必要です。
4. CRM/SFA導入の成果を実感できるまでの対策を行う
CRM/SFAツール導入が失敗する要因として、「導入する際のノウハウがなかった」といったものがよく挙げられます。また、導入後の情報を活用しきれなかったり、成果が出るまでに時間がかかって、効果を実感できない現場の社員がツールを使わなくなってしまうこともあるため、そうならないよう対策が必要です。
CRM/SFAツールを提供するベンダー企業は、失敗要因や想定されるネガティブな状況について多様なパターンを経験しています。ツールの導入ノウハウだけではなく、ツール導入前にすべきことや、成果が出るまでのリードタイム目安、現場のモチベーションキープ方法などの情報も提供しています。
CRM/SFAツールは定性情報も分析できる
販売数や売上実績などの定量的な情報の収集・分析はどの企業でも行われているでしょう。CRM/SFAツールを活用すれば、メールの文面や件名などの定性的な情報を開封率といった定量的な指標で評価できるので、「メールではなく会報誌を配布する」といった、施策に活かすことが可能です。
メール以外でも、コールセンターでの対応内容を共有することで案内の重複、ミスマッチを防げます。また、「既存顧客からこの問い合わせが多いので、ユーザー会を実施するのはどうか」「弊社にとても満足をしてくれているので、事例記事を作成するのはどうか」など、顧客とのつながりを深めて優良顧客へと育成する施策立案にも役立ちます。
CRM/SFAツールの失敗しない選び方
導入するとさまざまなメリットがあるCRM/SFAツール。実際に導入する際には、「機能」「サポート」「セキュリティ」「連携・拡張力」の４つの項目を確認してください。
機能
CRM/SFAツールの多くで、一定期間無料で使える体験版が用意されていますが、体験版は試すことができる機能が制限されていることがあります。
CRM/SFAツールの大きなメリットは、顧客のあらゆる情報を一元化でき、他部署も交えて連携できることにあります。しかし、機能に制限がある場合、その製品のメリットをすべて確認することは難しいでしょう。
CRM/SFAツールの体験版を利用する際には、機能の制限があるか、自社で使いたい機能を試すことができるかどうかのチェックを行ってください。
サポート
高機能なCRM/SFAツールも、使いこなせなければ意味がありません。そこで、CRM/SFAツールを提供しているベンダー企業が、自社の方針やビジネスを熟知した上でツールの使い方を指導してくれるかどうかが重要になります。
ベンダー企業が国内企業であれば、トラブル時にもすみやかな対応が期待できるでしょう。一方、海外製のITツールはサポート部門を持たない日本の現地法人や販売代理店を介すため、どうしても「本社（開発元）に確認します」といった解決までのタイムラグが発生しがちです。
そのほか、営業が他社のCRM/SFA活用事例を豊富に持っているかも、ベンダー企業のサポート力を見定める指標のひとつになるでしょう。
セキュリティ
CRM/SFAツールは多くの顧客情報を扱う上、PCやモバイルなどからもアクセスできるため、セキュリティが確保されているかも確認すべきポイントになります。ただし、「高いセキュリティを確保しているか」をユーザー企業側が判断するのは困難です。
ベンダー企業のウェブサイトや、ベンダーの営業が過去のトラブル、不正アクセスなどの情報を開示しているかどうか、もしくは対処方法を的確に説明してくれるか、といったことが目安になるでしょう。
連携・拡張力
CRM/SFAツールでは、営業やマーケティングのみならず、コールセンターなどの情報も集約できます。また、各部署が利用している電話統合システムのほか、MAツールや、名刺管理システム、スケジューラーなど、さまざまなITツールとの連携が可能です。
自社で利用しているITツールが連携できているか、もしくは将来的に連携する予定があるかなども確認しましょう。CRM/SFAツール選択に際しては、「CRM（顧客管理）ツール【2023年最新_20選】徹底比較！」のご一読を合わせておすすめします。
CRM/SFAの導入と活用成功事例
事例１：東通インテグレート株式会社〜コールセンターとの情報連携でサービス強化と成約率アップ
東通インテグレート株式会社は、ICT情報通信機器の販売の販売や施工、メンテナンス業のサービスを提供している企業です。導入前は部門間連携・全国の拠点間連携ができていないために情報共有が行えず、機会損失が起こっている状況でした。
リアルタイムな情報共有が常にできれば、お客様へのサービスを強化できる、と考えた同社は、組織環境に合わせ柔軟な設定が可能な、CRM/SFAツールのeセールスマネージャー導入を決定しました。
ツール導入後、お客様の履歴やキーマンとの接触情報などの状況が明確になり、上司から具体的なアドバイスを受けながら案件を推進することが可能になりました。また、タイムライン機能によって各部署、上司・部下のコミュニケーションが活発になり、案件の成約率が向上しました。
さらに、評価項目とリンクさせることで社員一人ひとりの行動が可視化され、適切な評価ができるように。仕組化された明確な行動基準のもと、会社全体で生産性向上に活用しています。
詳しくはこちらをご覧ください。
事例２：株式会社ボイス〜顧客情報の一元管理によりCSの向上
医療・商業施設を中心に、清掃、施設管理、警備など幅広いビルメンテナンス・サービスを提供している株式会社ボイス。従来のCRM/SFAツールでは他システムとの連携が取れていなかったため、手作業で基幹システムに情報を入力し直す必要があり、データの統一性が保てないなどの問題点がありました。
そこで、入力がフォーマット化され、誰にでもかんたんに登録可能で、必要なデータもすぐに取り出せる点、画面が見やすいという点が決め手となり、eセールスマネージャーの採用が決まりました。
それまで使っていたCRM/SFAツールは業務マネージャーの巡回計画を立てるためだけに利用されていましたが、eセールスマネージャー導入後は、営業部や総務部でも仕事の進捗管理や報告に活用されるようになりました。
さらに、入力されたデータを上司や他の社員もチェックできるようになったことで、チームとして臨機応変なフォローが可能に。顧客単位ではなく案件単位で記録を残すことで、進捗状況の全社間共有ができるようになり、密度の高い顧客アプローチが可能になりました。
同社ではさらなる顧客満足度の向上を目指しています。
詳しくはこちらをご覧ください。
事例３：株式会社リリーフ〜リアルタイムな情報共有で顧客対応迅速化
総合片付けサービス、海外でのリユース（再利用）事業を展開している株式会社リリーフでは、加盟店数拡大を目指すなかで、本部と加盟店との情報共有が迅速に行なうことができず、ブラックボックス化していました。また、外出先での情報武装ができず、顧客との打ち合わせで質問に即答できない、という課題も抱えていました。
FC展開していくにあたり、加盟店と本部のそれぞれで管理する情報の権限設定が詳細にできるセキュリティー面や、スマホ操作の使い勝手がよく、外出先からすべての情報が管理できる点から、CRM/SFAツールのeセールスマネージャー導入を決めました。
それまでは、加盟店の情報が共有されるまでに１日かかっていましたが、導入後はリアルタイムに共有できるようになったため、オーナーへの資料提供のスピードが上がりました。
さらに、顧客との商談情報を訪問直後に記録・共有できるため、見積の送付対応が早急に必要な場合でも、営業担当が入力した最新情報をもとに見積作成が迅速にできるように。営業１人あたりの仕事を分散できるようになったことで、内勤に要する時間を月20時間削減できました。
詳しくはこちらをご覧ください。
事例４： 日本粉末薬品株式会社〜情報の一元化で案件化率をアップ
生薬、ハーブなどを医薬品原料・健康食品原料として製薬会社や健康食品メーカーに納入している日本粉末薬品株式会社。システム導入の前は、スケジュール管理と日報報告のツールがバラバラで、日報作成が特に大きな負担となっていました。また、顧客状況の把握に時間がかかり、レスポンス遅れも発生していました。
そこで、ツールの一元化によって業務効率化や顧客対応の迅速化を図るために、大手企業でも採用されている安心感から、eセールスマネージャーの導入が決まりました。
導入後は、過去の面談履歴を確認してから顧客の面談に臨むことが可能となり、売り込み型の営業スタイルから、ヒアリング重視の面談スタイルに変わりました。より顧客ニーズに即した提案ができるようになったことが、顧客満足度向上につながっています。
また、営業からリアルタイムな報告を受けることにより、マネージャーは最新の案件状況を把握できるように。迅速かつ的確な判断を下せるようになり、案件の推進率も向上しました。
詳しくはこちらをご覧ください。
以下の記事では、さらに多くの企業事例を紹介しています。気になる方は、ぜひ参考にしてください。
参考：CRM導入の成功事例10選！各企業における施策と効果・活用ポイントを紹介
CRM/SFAツールはDX実現のカナメ
デジタルトランスフォーメーション（DX）に注目が集まる今、多くの企業で社内の変革を求める声が強まっています。CRMへの取り組みは、組織内の複数部門を巻き込んだ、とても手間のかかるプロジェクトです。しかし、CRMが社内で実現すれば、変革を実感できるでしょう。
CRM/SFAツールのベンダー企業は、企業における変革を実現に結びつけるためにツールの開発を進めるほか、豊富な情報と強力なサポート体制を備えて、二人三脚で企業の変革を進めています。「CRMを導入してみたい」「DXを実現したい」と考えたら、まずはCRM/SFAツールのベンダー企業に相談してみてはいかがでしょうか。
CRM/SFAツール比較表ダウンロード
